“产品为王”强势回归

    “拨开市场的迷雾，回归营销的原点：商品是以产品本身为消费者提供服务的，一切营销的手段与方法，只是提供了让商品到达消费者的渠道，而商品本身才是消费者的最初的希望。”这就是2014年伊始引爆的“产品为王”营销专题讨论的序曲。
    从“渠道为王，终端制胜”，到“品牌为王”，再到这次“产品为王”，产品又一次站在了营销的风头浪尖。但这一次的“产品为王”，不是站在生产厂家角度来看的“产品为王”，而是站在消费者角度来看的“产品为王”。因为角度的改变，以消费者为中心的“产品为王”，投射出了产品真实而深刻的内涵与影响力，成为了现代营销战略的核心。
    20世纪80年代末出现了由4P转化而来的营销4C理论，即顾客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)。这是一个很大的突破，因为它直接击中了在经济飞速发展、产品日益丰富、竞争日益激烈的市场环境下，消费者在市场营销中的主导性和重要性。可惜的是，很多人注意到了4C中反复强调的消费者角色，而忽视了其中隐含的消费核心一如既往仍是产品。
    是，关注消费者这一正确的命题，渐渐就演变成了生产厂家提供产品之后，聚焦于对消费者的“过度营销”。没有更多创新的产品出现，但基于对消费者的“分析与研究”，却不断创新出过度的品牌营销手段与方式。此时品牌附加值对于消费者的意义，超过了消费者对产品本身价值的需求；产品价格似乎也距离成本更远了；渠道成为消费人群的显性分隔方式；广告与促销推广，让沟通成本日益增加，最终转嫁给消费者的同时，也让消费者更加的迷茫了。
    消费者到底需要什么？而消费者最终得到了什么？
    现在，该是站在消费者的角度，重新重视产品和审视品牌营销的时候了……

    产品好才是王道

    “酒香不怕巷子深”引申为如果产品很好，哪怕不去做营销推广、广告宣传，消费者也会知道它，并主动找到它。与之相对立的是“酒香还怕巷子深”，意指在信息发达的市场经济条件下，产品本身重要，但销售渠道与推广宣传等也同样必要，好酒需要购买的方便，还需要推广与宣传。孰是孰非，在不同的营销时代争论不休。
    而现在，真正需要正视的是“酒香”这个命题中共同的前提，即拥有好产品，它才是影响购买行为的核心与关键。没有了“酒香”，还谈何怕不怕巷子深？随着市场竞争的加剧，营销的操作手法层出不穷，企业终因过度关注营销手段和方法，有意无意之中忽视、淡漠了“产品”的核心主导地位，本末倒置。产品的功能、产品的品质、产品的创新，在营销中成为理论上受重视、实质上被忽视的傀儡。以至于品牌塑造中，品牌的定位与核心诉求，也是游离于产品功能及其赋予消费者的利益之外，飘忽于所谓的高大上的品牌精神与信仰境界上，品牌营销无所依托，无从落地，最终在市场上无一例外地被消费者漠视。因为消费者执着寻找的，永远都是能给他们带来利益的品牌产品。
　　
    品牌塑造离不开强有力的产品

    品牌塑造通过建立品牌优势，来刺激和吸引消费者对于产品的购买冲动。所以，品牌塑造是营销活动的对象与过程，产品购买是营销活动的目标与结果。品牌的塑造，首先须基于对产品的深度了解和分析，同时考量行业、市场、消费者及竞品的现状。
    1. 在品牌塑造的开始，首先要进行科学严谨的市场调研，了解消费者的真实需求、尚未被满足的需求，以及市场竞争态势。同时，针对企业的资源优势与产品特点，分析产品能给哪些消费者带来什么样的独特利益，这样在寻找产品的目标消费群的同时，其实也在进行精准的品牌定位。
    因此，品牌定位最早也是产品目标购买者的定位，关注目标群体的年龄、性别、收入状态、生活习惯和消费特点等，并关注产品的特性及利益诉求是否与这个目标消费者的需求高度吻合，这样才能为品牌及产品建立起较好的市场壁垒。比如洋河股份在推出绵柔型白酒之初就投入了大量的资金、人力，对4325人次的目标消费者饮酒口味测试，以及对2315人次的目标消费者饮后舒适度进行综合研究分析，从而得出结论：消费者饮用白酒后最大不适感主要是头痛,其次是口干舌燥，白酒消费市场迫切需要开发一种入口绵柔顺喉、饮中畅快淋漓、饮后轻松舒适的绵柔白酒。而绵柔型白酒的消费需求又与洋河的资源优势与产品特点高度吻合。如今白酒市场一片绵柔，证明了洋河对消费者需求的完美把控。但是，尽管白酒企业争相做绵柔，洋河自身资源以及技术的不可复制性确保了洋河在绵柔型白酒领域的无法撼动的领袖地位，也使得洋河蓝色经典成为白酒行业中著名的长寿型产品而风靡全国。

    2.在品牌塑造中，产品概念、品牌概念与产品之间都有着密切的关系。产品概念，着重于能给消费者带来利益的产品功能，必须符合消费者的需要，也符合市场发展的需求；品牌概念，是品牌能给消费者带来的利益，是消费者对品牌的感受和看法。两者都可以从产品特点功能上寻找，但有先后顺序且两者要保持一致性。即品牌塑造首先始于产品概念，消费者接受了产品概念，了解并认同了产品功能后，才跟进品牌概念，以其跟产品概念的密切关联性，成功地把品牌导入并构建于消费者心中。“怕上火，喝王老吉”，王老吉首先就是基于产品可以预防上火的独特诉求，选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受活动时，纷纷畅饮王老吉，传达出王老吉“轻松、欢快、健康”品牌形象。
    3.在品牌塑造中，产品要抓“品类突围，单品制胜”的战术。企业应该基于市场细分和目标消费群的实际需求，筛选或挖掘出有优势的制胜品类，如果能细分、创新出产品新品类，更是能占据市场先机。领导品牌总是能处于品类的中心。同时要在品牌的系列产品中确定出有优势的拳头产品，它应该吻合市场消费的趋势、有较好市场发展的潜力、正处于产品成长上升期、企业在该产品上有原料或工艺或品质等优势、具有较强的竞争力的和较高的利润空间。通过优势品类或拳头产品的突围，成功实现品牌的异军突起。统一“老坛酸菜面”就是品类/单品突围的成功典范，依据中国菜系中最受欢迎的川菜和湘菜都是以酸辣为主，开发出了更适合中国消费者口味的“酸菜面”，找到了一条超越康师傅品牌的产品突围之路。
　　
    互联网思维引发的突变

    互联网思维有两个基本特质——“产品是第一驱动力”和“体验营销”。
    首先在互联网思维里，产品主导了一切，产品为王达到了极致，营销发生着不可思议的改变。企业可以凭借一款产品横空出世，在它诞生之初就是风华正茂；同时产品的生命周期进入“快进”程式，产品的辉煌期将大为缩短，企业需要不断地推陈出新，快速进行产品更迭。
    在互联网时代，品牌与产品的关系更加水乳交融，产品从原来承载更多物质属性（产品特性与功能），变化成兼具物质与精神属性。当消费者感知到产品中的物质与精神属性的时候，会自然形成对于产品品牌的认知与联想，这就是产品自然塑造出品牌的过程。这与传统意义上，往品牌中注入精神属性，以媒体宣传等方式让消费者认知品牌并配合产品的支撑已完全不同。
    在互联网时代，产品与品牌几乎同步，产品本身就是一种品牌营销方式。不少产品的成功，看似是通过互联网时代的“口碑营销”、“病毒式营销”得以风行，其实归根结底，真正动因还是在于产品本身，而“口碑营销”与“病毒式传播”更像是营销的结果。
    同时在互联网时代，用户对于产品的表达，源自一种内在的驱动力——体验，一种强烈的、非说不可的体验，极致的状态就是“让用户尖叫”，它意味着产品和品牌的二度传播、推荐。这与传统营销中，通过营造某种品牌幻觉，让消费者凭着这种对于幻觉性的体验，来购买产品显然不在一个层面。
    互联网思维下的产品与品牌营销的快速突变，使得品牌的基本路径也发生了逆向转移。如小米，先是获得铁杆粉丝100个天使用户的忠诚度，通过“体验与尖叫”带来自内而外扩散的美誉度，再形成一定人群中相当规模的知名度。与传统营销的品牌塑造中，先推广宣传打出品牌知名度，再以产品与服务累积品牌美誉度，最后才培养成品牌忠诚度的路径，显然大相径庭。所以互联网思维下，产品是品牌营销的起点与终点。