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锐圆|品牌从知道信任到信仰 用户从感性理性到神性

锐圆 时间:2022/6/14 10:42:04 · 阅读 ip属地:未知

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Brand是个什么东西?这个词的原义是在马、牛等屁股上烙印章,刺啦一声,很疼的。这个烙上的印章,也就是logo,这玩意可以帮助主人识别自己的牲口。

商业领域的Brand是一个帮助你快速高效记忆和选择的印章,不过他们不敢用烙铁给你印,而是要花钱在媒体上做广告,然后印在你的记忆中,需要的时候会自然跳出来,帮助你决策。

中国对英文一直有欠文化自信,所以Brand翻译到中国,不用对等的“字号”,而是叫什么所谓“品牌”。品牌的底子就就是个“牌”,就是字号,也是供顾客识别用的。但不知哪位多事,非要在前面加一个“品质”的“品”,遂让品牌在中国有了好像似乎有了不俗的身份。

其实品牌就是个牌子。创立之初没有任何价值,各地的工商局每天都有大量的公司字号诞生,国家商标局每天也有大量的注册申请,这些活动只增加代理机构的服务收入,没有什么商业价值。

中国摩托车行业有几百个品牌,能让人记住的不多,能让人产生信任的更少,能成为用户信仰的极少甚至没有。

能让人记住,就是品牌的第一步,买车的时候想到你,把你的产品放到购物车里,这就是了不起的成绩,这起码说明你的广告费没白花。

对于现下很多新入行或者只有一两款产品的企业来说,与其做品牌宣传,不如用心把产品宣传好,因为你的品牌没有什么可以帮助你“溢价”的东西,与其让用户记一个牌子,不如让用户记一款车,最好让它成为所谓爆款。这款车的车型、排量也许正是他目前需要的,正在寻找的,这可以让他顺手把你车放到购物车里。

真正的品牌让人产生信任。

信任首先可以传递价值,顾客心想:“这家的东西都还不错”。这个“都”字就是信任产生的溢价。

所以,对规模化的企业来说,就必须要打造品牌,这样的话,理论上花一笔钱,就可以为自己所有的产品做广告,过去很多摩托车企业都请过形象代言人,一个明星,所有的产品都可以用,这样看的话,请明星代言还真是省钱好方法。

从当下的情形看,没有哪家大企业敢这样玩,请明星做广告不仅白花钱还会落笑话。因为现在的用户对摩托车品牌的认知已经很专业了,拿个明星是忽悠不了他们的,互联网让他们“无所不知”,存在于网上的舆情正在反过来给摩托车品牌重新定位。所以,今天的品牌不是哪个机构评定你值多少亿就是品牌,而是经历网上几近疯狂的喷&怼,依然屹立不倒,这就到达品牌的位阶了。

顾客对品牌的信任,莫过于盲订。

去年摩博会后,豪爵的UHR接受到了一些用户的订单,这些用户仅仅是看了照片,查阅了参数表,甚至还不知道价格就下订金了。这种“盲目的冲动”是基于对这个企业产品整体品质的信任以及对这一款产品外观的大感觉。

品牌的最高阶段是用户对其有信仰。

用户大概三类:

第一类的用户是感性的,外貌党,颜值控,他们让底蕴不足但设计先锋的产品和企业得到了早期最可贵的支持;

第二类是理性的,有对比强迫症,反复比较,生怕自己买得不专业,或者买得不值,这类用户应该是大多数,是他们让企业和品牌更为成熟。

第三类就有点神性了,他们不是买车来消费,而是寻找所谓灵魂的归属的,最起码也是用来表彰自己独特的灵魂的——个性已经是烂大街的概念了。信仰是唯一的,非它莫属的,缴智商税是必须的,而且是甘之若饴的,供养心中的神,花点钱怎么了?不懂的人不要瞎BB。

让用户信仰仅靠产品是不够的。要有文化的殿堂,要有仪式感,要会讲故事。

有史以来,营销最成功的是宗教。世界上所有的宗教,都有殿堂,教堂或者寺庙,必须有威严感,必须能和上天对话;所有的宗教也都讲究仪式感,这才是真正的包含了神性的个性;所有的宗教也都会讲故事,也有故事可讲,这些故事满足你的内心的真正需求。

中国有这样的品牌吗?好像没有。

中国的老板只想从用户那里赚钱,而没考虑过向用户传教布道。

编辑:锐圆
关键字:品牌 用户 传播 认知