问你两个问题：

1、2022年摩托车行业年度广宣花销最大的车厂是哪家？

2、2022年摩托车行业后起之秀中年度广宣花销最大的车厂是哪家？

……

第一个问题我心里大概有数，但我不敢乱下结论。

第二个问题据我个主观判断，在后起之秀中，去年年度广宣花销最大的车厂有可能是凯越！

是的，凯越，一个行业后起之秀，规模不大，资历不长，实力初成，未来可期之辈！

惊不惊喜，意不意外？

我之所以这样说其实并不完全是获得了各家车厂准确的财务数据，而是通观全年各个车厂的所有广宣活动和内容根据经验倒推投入大致推断出来的。

所以呢，数据准确不准确不是重点，重点是想通过个别有代表性的车厂的广宣投入现状及其背后折射的广宣思路做点分析，以供车厂借鉴，并给车友们提供点饭后谈资。

近几年一般车厂的年度广宣投入规模，最多的能达到数千万元，少一点的千把万，再少一点的几百万，再少一点的百把几十万，当然，还有更少的几万，也是大有人在。

如果画个数据图，每个车厂的广宣投入呈一个经典的金字塔型。

但广宣费用能上千万级别的车厂是少数，尤其是在后起之秀中年度广宣费过千万元的更少（至于象QJ这种虽说也算新品牌，但其背景不同，暂归到老厂之列）。几百万的估计在10%－40%之间，大部分都是在百万及其以下居多。

虽是拍脑袋之论，但这就是当下行业的广宣投入现状，虽不尽非常精准，但八九不离十了。总体而言，摩托车行业的车厂广宣投入是完全无法和汽车行业比的，根本不在一个数量级。

一般广宣投入在金字塔顶部的车厂多是老厂，品牌知名度高，历史悠久，实力雄厚，这都在情理之中。

但凯越作为一个近年的后起之秀，我为何说他去年的广宣费用（可能）最高呢？

我对车厂的广宣投入分了四大类，虽然时有相互交差和重叠，但大致如下：

1、车厂在各类媒体平台上投放的固定硬广。

2、车厂为主体举办的各类品牌和产品推广造势活动，包括品牌发布、新车发布、周年庆典。

3、车厂主办或参与的赛事类活动。

4、其他投入。

而凯越去年仅仅一个西北的品牌和RALLY车发布活动+参加达卡尔拉力赛两项活动我个人估计花销就奔千万去了，就算没有一千万，大几百万是绝对跑不掉的。我这还没算凯越组织和参与的其他赛道等活动的投入。

那么问题来了，一个后起之秀为何敢花这么多钱在广宣上？从凯越在广宣花销这个事情上我们能学到点什么东西？

1、为何敢花这么多钱在广宣上？

答案很简单呀，就一句话：

挣到钱了呗！

2、（其他车厂）能学到点什么？

本文的关键来了啊！

从花钱的侧重点来看：

西北的品牌和RALLY车发布活动，主要是请的媒体朋友和车友的试乘试驾，以车为主，炒作为辅。

参加达卡尔拉力赛也是以车为主，而且是量产的国产车参赛，仍然是以车为主，炒作为辅。

也许凯越是因为对自己的产品品质有信心，所以敢让各路大咖去沙漠里折腾，让专业车手和车去达卡尔赛接受折磨。

我们再把时光倒转回去，回到凯越成立之初，甚至还要回溯到之前的“黄河”……，牛摩网是伴随凯越从怀孕到出生，从出生到行走，从行走到奔跑的全过程媒体，我们就发现：从“黄河”开始一直到今天，凯越的两条广宣主线从来没有变过，这两条主线都是围绕讲故事：

第一：故事只讲产品品质和性能，只组织和参与与产品性能表现能力有关的活动。

第二：谁来讲故事？主要是张雪来讲！

故事只讲产品品质和性能，就能聚焦，就能保证用户不分神；而一直坚持讲，就能让公众对自己的认知方向不动摇，投入的广宣费用指向性才恒定，功效比才最大。

那为啥要一直由张雪来讲？

一是张雪的个人表达能力和展现形式常常有其过人与动人之处。

你想像一下产品发布会上，一个拄着拐棍儿，坐着轮椅的人讲话效果不一定比网红明星差，你说是不是这个理？

二是省钱呗！请明星的钱不如投入达卡尔比赛了，对吧？

其实要说讲产品故事，几乎每个车厂都在讲，但主次和侧重却不同，坚持度也不同。

很多车厂都把有限的广宣费用花在了请流量明星代言上，偶尔讲产品或是讲得不那么深透、自信和长期。

凯越则不同，你仔细回想他过往的广宣，他并没有把流量明星放在首位，也没有一味宣传各种配置，他就讲产品的总体性能以及对应的用户群体。

在一个大家都在拼配置和外观的时代里，凯越反而回避了这个热点，你可以说凯越鸡贼，也可以说凯越取巧，但……确实聪明呀！

网上相当一部分有关凯越的文艺调调、明星调调的宣传内容，也大多是商家和用户自己的信手之作，包括凯越车厂虽然也在过去某个短暂的时期内打过类似的主意，以期借力提升流量，但很快工厂的高层就清醒过来：与其花钱钻营借力造流量，不如踏踏实实造车，就讲车的故事，在摩托车这个产品品类上，车才是主体，人只是辅助。在这方面，凯越也应该是交了不少学费的。好在，凯越身瘦灵活，转弯半径小，及时调整了广宣策略。

当然我分析凯越的广宣投入，并不是否认明星和流量的巨大作用，在任何时代，明星和流量都是不可或缺的广宣资源和手段，非常重要。只是摩托车行业拼到今天，大部分车厂的资源其实是非常有限的，所以，每一分钱都只有算了又算地花。

摩托车行业实在是有其特殊性，中国的摩托车（国内）行业经过这么多年的沉淀和洗礼，消费者越来越成熟，产品越来越上档次，品质要求越来越高，单靠一味的花钱，甚至是花大钱再走CCTV标王类似的道路其实已经是刻舟求剑了。

当然也有不少车厂悄悄地给我说：我找的很多网红帮我宣传车，其实我的花费很少很少，有些……不花钱。

但，那又怎样？

如果你车不行，最后还是不行呀！

大家捋捋这几年在哪些被炒作得火热的爆款车型，其中有多少生命周期超过一年的？有多少是你用什么样的速度火上去，就用什么样的速度堕下来的？有多少还是大厂老厂出的爆款车，在车友手里换手率之高，贬值之快，那也是满大街的共识了。

不可否认摩托车行业的产品宣传越来越呈现一种“暗流”之势，以前CCTV的标王之争至少对一些特定产品，在公众情绪和认知上早已归尘，而摩托车行业的中高端消费者经过不断的市场洗礼，以及驯化与反驯化，新车+名星代言的常规初代公式是否仍然适用，车厂是想成为短跑冠军还是长跑领袖，的确是需要多加思考的。

在资深车友眼里，凯越的车并不完美，也会存在这样或那样的不足。

但宣传最重要的两样东西，一是讲故事，二是仪式感。凯越基本上都占了，至少占了1.5个位置。

讲产品的故事，而且一直讲，边讲还边给自己的故事打各种补丁，既是做产品之道，也是宣传产品之道。

木心曾经说过：“从前的日色变得慢，车、马、邮件都慢，一生只够爱一个人。”

现在摩托车行业相反：“现在的车很多，款型、配置、排量都很多，一生要爱很多车。”

作为消费者，如何继续提高自己区分网红车之中实力派与面子派，哪些是不一定中看，但中用；哪些是面子派，中看，但不一定中用，也是需要车友们提高认知能力的一门长期功课。

当然了，中国大，中国人多，摩托车用户中的小白也多，源源不断的小白总能帮各类车厂消化档次高低不等的产品，各取所需、分阶段换车升级也必然是消费领域的一种常态。

最后是我的结论：

1、凯越去年的广宣花费不一定是最多的，但额度一定在所有后起之秀中是排第一梯队的。

2、从花钱多少的角度看，凯越的炒作是辅助产品活动，不是花钱的大头，但辅助的工作却反过来成了宣传的主要推动力，你让我说辅助宣传的效果这么好是凯越的无心之举造成的，不管你信不信，反正我不信，凯越是真的聪明。

3、产品好才是王道，哪怕曾经不好，只要快速打怪升级，真诚面对用户解决问题，才是最终的出路。

4、不管是产品为主，炒作为辅；还是炒作为主，产品为辅。都得费心血、掏腰包，最终都只能倒推回一个简单的道理：

产品要是想出名，不管是在产品上，还是在宣传上，不花钱就是不行！

关于车厂的广宣投入方式和投入力度，你了解的年度投入超千万的车厂有哪些，欢迎在评论区讨论交流。

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