在我们身边，有一帮衣冠楚楚、长袖善舞，一上来就能蹦单词的家伙，就职在“4A广告公司”；今天是我与“深喉”的一番对话，主聊4A公司的生存现状，和中小广告公司的定位与创新。

“深喉” 是一位混迹互联网多年，“赶上好年景”，开了自己广告公司的资深创业者，所谓“资深”，其实就是还“在路上”，已有小成，期待大成的那种；今天这篇没什么八卦、内幕，只是朋友之间的闲聊和瞎扯，关于4A那点事儿，关于中小广告公司的生存：

宇见：给我推荐本书吧。

深喉：什么书？

宇见：你看那些4A公司的人都很能“喷”，上来就各种大词儿，什么idea，什么Learning，什么Strategy，直接把人喷晕，所以我想读一本书，读完了也可以回喷，可以马上融入4A们的语境。

深喉：……你去看一部美剧叫《广告狂人》，现在应该有5季还是6季，纽约30年代广告人的故事，那里边范儿挺足的，从下brief开始，到怎么做创意和说服客户这些都有；

还有一本书是大卫奥格威的《一个广告人的自白》，也很不错；

宇见：刚读完史玉柱《我的营销心得》，他说很多理论，美誉度，这个度那个度，都是广告公司骗人的，目的就是让客户多掏钱；这个观点我不完全赞同，因为史玉柱做大众消费品，脑白金也好网游也好，跟其它行业有不同，大众消费品的受众追求实惠，但奢侈品用户就会在意品牌调性。

结合我跟4A接触的体会：他们为品牌考虑确实比较长远，整个框架、脉络的设计，感觉是好的，但问题有两个，第一是在实效这块，他们好像不是很较真儿，跟客户沟通反而特较真儿，执行端会看到很多疑点；第二，4A进中国来帮很多公司，好像没看到特别大的建树，就是说，做法未必适合中国国情，未必接地气，是否有这个问题？

深喉：呃，你基本上已经道出了4A在中国生存的一个状况，就是对于品牌（客户）来说，没有4A不行，但是4A在现在Digital（数字营销）的背景下，能起到的作用会越来越小；他们的一些方法，比如说分析的方法，看起来是很靠谱的，但一到了实际的文案啊，执行环节，基本就歇菜了；

在Digital层面上 ，他们其实主要就是陪客户扯淡，拍个idea，拍个Big idea出来，拍出来以后大部分事情就外包，他们赚些利润，执行都外包；我觉得4A的idea是很好的，但执行经常会走样。

宇见：可能我做市场的缘故，看到很好的创意执行不力，难免感到痛心疾首。

深喉：其实执行没那么重要啦，为什么呢？因为每一个Marketing团队的Leader每年都是需要扯淡的，都需要跟老板说，我今年想做个什么什么事，会怎样怎样，到年底只要说，ok，我这个目标差不多达成了，就行了；或者说没达成，差一点点，也没太大关系，明年换个思路继续扯，只要能交差，就可以了；

因为大家都需要说故事，说故事就要有特别会讲故事的人来帮他弄，所以4A短期内很难被颠覆。

宇见：那我腹黑一点，把4A比喻成旧社会的“洋买办”行吗，他们通过在中国为客户收买人心（做传播），达到自己敛财的目的；我的问题是，OK钱你赚了，事儿你能不能给我做得好一点呢？

深喉：我不太同意你这个“买办”的角色定位，不得不承认，现在在很多行业还是Global（跨国公司）要强一些，跨国公司选择的agency（代理商）一多半都是全球指定的大型4A公司；至于说服务得好不好，至少，4A在创意这个领域是没太大问题的，国内的创意做得不行，为广大consumer（客户）所接受的案例比较少；如果真做得很好，可能就没有史玉柱这样的人什么事儿了，对吧？

从这个角度看，我感觉短期内4A的地位不会有太大变化 ，只不过在有些领域4A暂时没有补齐（短板）的，就给了像我们这样的Local公司一些机会。

宇见：4A主要讲故事，脏活儿累活儿你们来，分一杯羹。

深喉：我们为不同类型的客户服务，有时候是4A交过来的Case；这两年还有一个明显趋势，4A为了弥补在Digital这块的短板，做了很多收购，他会买，像阳狮集团（法国最大的广告与传播集团）这两年并购得很凶，花了很多钱把国内做得比较好的公司收进来，拼到自己的业务版图中，这也是他们现在的一个思路。

宇见：为什么本土公司不能取代4A？就是差在策划能力上吗？

深喉：这个问题比较复杂，有一点别忘了，4A手里还有传统的TVC（电视媒体）这一块，TVC短期来看不会被颠覆得太厉害，就算视频网站今天很牛X，但短期内TVC始终是大头，4A抓住这个，差别就不是特别的大；

Digital这一块目前占客户的预算还较小，一年花个上千万，几千万做Digital就属于很牛X了。之前有个论调，忘了是WPP的老板还是谁说的，说我们就做两个事，一块是常规的，主要就是TVC，另一块就是Digital，做Digital主要就是为了好玩儿。

宇见：4A会吃国内本土公司的单子吗？有没有土鳖选择4A来服务呢？

深喉：也有的，比如像福建这种地方的本土客户，做得也挺好的，他们可能会选4A来给出个主意，但更可能会选择像叶茂中这种人，来做营销代理；

跨国公司（的选择）比较多样化，特别大的集团可能会请一到两个4A，一个专门负责做strategy，做策略，做Big idea，很少干杂事儿；另外一个可能是做Media Buying的，管预算管钱，今年投在哪里？都是他们来管；

有些区域，比如说Digital这块，（跨国公司）很可能找一些Local的agency来做，不怕苦不怕累，脏活累活挺身而出，像我们这种。

宇见：现在广告公司之间的定位差别在哪？

深喉：各家的定位和擅长点都不太一样，?一些公司善于做品牌包装，从一开始客户的产品、品牌还都没有，定位也没想清楚的时候就介入进来 ，从Slogan开始全盘的策划，再到推广，提供一整套的服务，但这种公司往往在Digital方面就不够强；另外的公司比如好耶，是从互联网空置的广告位开始起家的，采购优势比较明显，大家专注的点都不太一样。

宇见：你呢？你的定位，或者说做广告公司有什么的心得？

深喉：客户最担心你懂广告但不懂他的行业，你要告诉客户你的Learning很多，对这个行业有深入的了解和洞察，最好服务过有代表性的客户，所以有积累很重要；

宇见：这个有意思，但貌似还不够High，试再说一条。

深喉：我们有个50、60、70理论，比如一件事刚流行，像前两年微博，主流人群对这个的认知是50分，客户的Marketing团队是60分，你只有比客户多一点，说这个事儿该怎么看，怎么玩儿，做到70分就行了；有时候你了解的未必比客户多，但是要能提供一个有信服力的逻辑或者叫方法论，来教育、引导客户。

宇见：0k，你看我现在对企业如何用微信这事，认知就是50分，可能还不到；我听说微信5.0马上要发布，一说8月1号一说8月20号，你能教教我吗？企业下一步如何做微信营销？

深喉：哈哈，坦率说还没想清楚，一个月推送1条消息，那还玩儿个P啊，等等看再说；

宇见：像你这种中小广告公司，这么多都能活着的逻辑是什么？

深喉：你看现在在国内号称自己是4A的公司，多如牛毛，在网上查一下什么三大四大，广告集团下边的子公司就不要太多，相互之间业务交叉不要太厉害；但广告说白了是一个服务型的行业，服务型行业是很难做成大一统的，大家都在追求差异化，所以这里面肯定还是有机会的；

宇见：刚才你说到“有机会”的时候，眼神中精光大盛；我看你给自己换了好车，如今独坐办公室，喝着茶琢磨着方案，有时间就去陪客户瞎喷几句；其实我骨子里一直有一种中国人典型的，“不患贫而患不均”的美德，就是见不得别人比我好，所以我现在其实是比较恨你的，这怎么办？

深喉：瞎扯！我们苦逼的时候，每个月愁发工资的时候，你没看见。