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新大洲本田125弯梁新概念(上)

作者:佚名 时间:2011/8/27 14:47:00

【客户】新大洲本田

【产品】新概念125弯梁车(企业代码ANF

【客户要求】

新概念125弯梁车是新大洲本田在成功推广威武的基础上又推出的新产品。特点是动力,采用本田“核心一号”发动机,排量是125cc,这在以110为主注的弯梁世界独树一帜,客户在战略上是把这款车当成高端产品,标榜品牌价值,因为价格等因素,客户也认为短时间大卖不现实,主要是传播产品的高端价值,烘托威武等在销产品。

【策略】

我们对产品的理解

Core-1发动机,本田21CN的技术结晶,Core-1具有跨品种的适用性,是革命性、领导性的动力。

新大洲本田合资以来真正意义上的一款全新产品。对本田、对新大洲本田都有战略意义。

本田以先进技术争取中国市场,新大洲本田为经销商和客户提供源源不断的财富和价值。该产品是长线产品,具有财富潜力。

导入期

从产品本身的质素来看,这款车应该是畅销产品、主流车种。导入期的策划和施策至关重要。在精确营销的概念下,通过细分市场、样板试点、积累经验和信心。进而向全国推广,缩短导入期,让ANF尽快进入批量销售。

市场分析

重新划分市场。导入期的高价位和国内对“弯梁”是低端车的传统看法是一个矛盾。

解决矛盾的一招就是回避矛盾,给新概念一个新概念:

AUV Ace Utility Vehicle )

产品定位

“AUV全功能摩托车先期主要针对珠江三角洲或泛珠三角地区,消费群体定位于二线城市中的家庭和喜欢休闲、运动的人士;有汽车人士和家庭也是一个很好的消费群体,他们可以作为近距离代步的交通工具,如购物、访友、喝早晚茶等,方便迅捷,免去汽车泊车之苦,省心、省力、不掉价。这一点在台湾地区已经实现。

如何向消费者传达“AUV全功能的概念是一个新的课题,一旦成功,优势是显而易见的:改变弯梁车作为农民车低档车的思维定势,并可避免和同类产品正面交锋,巧妙的划出一块属于自己的地盘。

收入较高且稳定的,如果极端化地设定,可选择有经济型家庭轿车的。

年龄30-50,男女不限(AUV是牛仔装,从总统到搬运工都能穿)

中小城市,对新概念、新时尚容易接受的区域。

二次购车者(有轿车的大多是老摩托车用户)

频繁往返于两点的上班族。

传播主题

2+4轮,小康新概念

小康就是4+2

中国家庭进入6轮时代

本田倡导6轮生活

海报广告主题(广告语)

我有FIT ,和朋友饮茶,我骑AUV

我有CR-V ,到超市购物,我骑AUV

 

示例

草稿:

功能性主题(技术卖点)

?    高技术的AUV

?    高品质的AUV

?    高环保的AUV

?    高服务的AUV

软文宣传主题

本田倡导6轮家庭新概念

解决城市交通的新思维

石油危机,中国家庭以6轮应对

我们家是6轮之家(本田用户访谈)

AUV小资生活新装备

倡导者是有风险的

这样的产品定位确实有高处不胜寒的风险,但和客户沟通以处,客户和策划机构都认为,可以高举高打,先在珠三角地区试销,再根据情况调整策略,做“高”是有阶段性价值的。

 

【实施】

1.首先为产品设计了专用logo,对二级品牌或子进行严格的品牌化包装是必须的。产品logo必须在车体和宣传品上统一实现,才有更好的传播效果。

2.直接模仿本田FIT的广告,我们故意这样估和的目的是让公众对本田的汽车、摩托车产品有共同的联想。

3.超市版

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