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神秘的宗申比亚乔

时间:2014/7/17 12:00:32
    在广东板块西北的佛山张槎镇,正潜伏着一家低调神秘的合资品牌,其成立至今已十年之久。
 
  宗申比亚乔,这家背靠欧洲第一位和世界第三位摩托车制造企业的合资品牌,在国内却迟迟没有在大众市场攻城掠寨,而选择专注于小众营销。是产品线的缺乏,还是另有原因?
 
  中方掌握主动的合作
 
  7月4日,位于广东佛山城西工业区朗宝西路51号的宗申比亚乔工厂,往来的车流打破了往日的宁静,全国经销商会议是日召开。目前,除广东外,宗申比亚乔均实行省代理的模式。据了解,当天到场的经销商没有超过30人。
 
  时间的指针拨回2004年4月16日上午9时,重庆万豪酒店,经过32个月的艰苦谈判,宗申集团和比亚乔集团终于完成了资产重组,比亚乔持股45%和宗申持股45%共同组成“比亚乔。佛山摩托车企业有限公司”,总部设在佛山,剩余的10%股份由佛山市政府通过当地企业摩托车厂持有。
 
  这次合作,已是比亚乔这家豪门在中国的第二次出手。1994年,比亚乔集团与佛斯弟摩托车集团在佛山合资组建生产基地。用现任宗申比亚乔总经理余自强的观点,专注品质的意大利人,对中国市场“把脉”不准,慢慢就退出了市场。
 
  据宗申比亚乔内部人士透露,双方成立合资公司后,原先合资公司的债务也随之转入。这笔钱一直到2008年才偿还完毕。
 
  资产重组后成立的公司主攻踏板车、高端摩托车的整车制造,生产宗申、比亚乔以及双方联合品牌的摩托车。
 
  成立之初,宗申比亚乔并没有迅速在国内铺开摊子大干一场,而是继续蛰伏,专注出口。
 
  合资公司首度开发的两款产品“风情”、“风行”,销售时不挂比亚乔的商标,而转挂宗申商标,在宗申的网络销售,两款车的巅峰年销量曾超过两万台。
 
  不迁就的产品价格
 
  2005年11月,“比亚乔。佛山摩托车企业有限公司”更名为“宗申。比亚乔佛山摩托车企业有限公司”。
 
  2006年,新宗申比亚乔CITY FLY125正式全国上市。值得一提的是,历经国内摩市8年价格大战,目前这款CITY FLY125的售价仍坚守在10800元。
 
  “我们的产品最大的问题,就是品质过剩,导致价格居高不下。”宗申比亚乔市场总监卜俊良告诉记者。公司刚成立之初,也走过一些弯路,比如弄一些国内的车子,贴比亚乔的标来卖,但并不成功。
 
  余自强介绍,宗申比亚乔旗下销售产品有三大系列,分别为全球原装进口、技术引进本土生产、本土生产总部认证。
 
  比亚乔有130年的历史,是欧洲第一位和世界第三位的摩托车制造企业,旗下拥有韦士柏(Vespa)、古兹(Moto Guzzi)、阿普里亚(Aprilia)等众多著名品牌。
 
  背靠大树的宗申比亚乔,却没能拿出让人满意的销售业绩,实在令人惋惜。
 
  在公司刚成立的前几年,不迁就的产品价格一直是宗申比亚乔无法回避的问题。除原装进口车外,即便是技术引进生产的CITY FLY125、运动健将RA1的价格也在1万以上,这比国内同类竞品足足高出2000元以上。
 
  据了解,宗申比亚乔的销量曾在2011年左右达到15万台(含出口)的巅峰,但随着国内市场接连调整,宗申比亚乔销量也遭遇下滑。
 
  在酒香也怕巷子深的市场竞争,高高在上的比亚乔总显得贵气凌人。谈到产品品质,在国内一些主流的摩托车论坛,高油耗问题也一直广受车主的诟病。
 
  对此,余自强认为,“宗申比亚乔是国内中高端市场的品牌,以前国内的市场消费力不足,工厂无意涉足,如今国内市场慢慢调整后,工厂才决定加大对国内的投放。”
 
  本土开发破价格困局
 
  罗宾逊与特洛伊的出现,让宗申比亚乔的产品从神坛向地面迈出了关键一步。
 
  特洛伊BYQ125-10,最低6420元,罗宾逊标准版7880元,2011年后上市的这两款产品,迅速成为支撑宗申比亚乔市场的核心,在全国各地都取得不错的销售成绩。
 
  同时,低价也引来市场的质疑:踏板车才是真正的比亚乔,骑式车是宗申的。
 
  据了解,按照合资双方约定,佛山工厂生产运营,由宗申全权负责,宗申比亚乔则负责市场推广与技术对接,匹配8人左右的意方团队。在佛山工厂的生产线上装配的,除了宗申比亚乔的产品外,还有宗申的两轮、三轮车产品。
 
  “罗宾逊产品是在国内设计的,但从整车装配到成车检测均严格执行意大利比亚乔全球统一标准。”余自强告诉记者,当年罗宾逊为了达到欧洲总部的标准,来来回回测试了一年。罗宾逊是目前比亚乔体系唯一不在总部开发,但已销往全球的车型。
 
  “比亚乔对品质不会妥协,要拿出贴近市场的产品,只能对工厂运营进行优化。”卜俊良表示。
 
  特色化与接地气
 
  谈到佛山宗申比亚乔的定位,余自强认为,在这里,既要生产销往全球的产品,其他工厂的适销产品,也应该通过宗申比亚乔引进到国内来。这是比亚乔“全球生产,全球销售”战略的一个落脚点。
 
  余自强认为,前几年公司一直以比亚乔品牌单打独斗,没有充分利用阿普利亚、NAMA等其他品牌推动。这是一个战略的失误。
 
  2013年,合资公司开始与比亚乔总部商谈,引进阿普利亚项目。
 
  余自强透露,2015年年中,公司将推出一款全新的125产品,搭载水冷、4气门发动机,最高功率达到11.8Kw.随后,125的发动机将会延伸至180.
 
  谈到接下来的市场推广,卜俊良更愿意以文化的因素去驱动。
 
  让用户传播口碑,这无疑是每个摩托品牌毕生致力的目标,但在市场销量没有达到一定规模,用户数量无法形成聚合反应的阶段。
 
  过分依赖用户口碑,会不会曲高而和寡?欧洲高端品牌如何与国内市场进行对接?面对国内摩托车市场走出城市,走向乡镇、农村的趋势,如何解决市场营销的碎片化?
 
  神秘的宗申比亚乔会拿出什么样的解决方案?
 
  佛山宗申比亚乔工厂生产线上,工人正在认真装配产品。
编辑:Tracy
关键字:宗申比亚乔 合资品牌 小众营销 阿普利亚 高端摩托车

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