在既往与读者的沟通中，当被问及有什么营销书籍值得推荐的话，我总是将《定位》一书作为重中之重来推荐，这本由广告人特劳特与里斯在20世纪70年代合作的营销巨著，其对营销学科与实践的真正推动却直到2000年之后才真正发力。定位理念为品牌在21世纪的解读与实践奠定了根基。
    坦率地说，《定位》的中译本是一本非常难以读懂的书，并非定位理念本身有任何问题，只是书中所举的案例几乎都是美国的，对于一般中国读者来说，可能一点感觉都没有，由此产生一定的抵触或发憷心理也不难理解。近期有一些中国营销界人士开始质疑定位，甚至提出：定位是否还适合21世纪这样的数字化时代？
    就实践层面来看，定位不仅在21世纪的今天能站稳脚跟，并且它的核心基点仍然是任何品牌，包括数字化品牌的基础。因为品牌的价值并不在公司的账本上，而是在消费者的头脑与心智中。《定位》常常被人忽视的副标题正是：Battle For Your Mind（头脑与心智之战）。“定位”将我们从对“物”（产品）的关注，转移到了对“人”的关注，使我们充分认识到：管理处于企业外部和消费者头脑中的品牌资产，要远比管理公司账本上的实体资产重要得多。

    凉茶的定位之役

    毫无疑问，我本人是定位理念与实践最坚决的拥护者。但这份拥护并未使我迷信特劳特、里斯，或者定位相关的任何事情。特劳特与里斯是两位多产的作者，他们以独立身份或与人合著创造了许多本由定位理念衍生的著作；他们也是勤劳的实践者，在全世界各地，包括中国都有合伙公司。对于《定位》这两位巨匠级作者如此众多的衍生作品，无论是以书的形式，还是以实践的形式，的确有一些值得商榷的地方。
    以特劳特中国合伙公司一手操办的“怕上火就喝王老吉”为例，可谓是中国营销界以定位理念指导实践的完美案例，赢在消费者头脑和心智中“怕上火”这个占位。但这份完美在广药与加多宝分家后便开始走向另一个极端，自从加多宝失去使用王老吉品牌名的权力之后，其整个品牌战略便破绽百出，先是声称“改名为加多宝”，接着更是将“怕上火”从王老吉头上摘下，再强安到“加多宝”头上。我不知这些“妙计”是否出自特劳特本人，但很明显这种无视消费者心智习惯的“改名”与“张冠李戴”是与定位理念背道而驰的。
    当年王老吉之所以能被加多宝一手打造成中国第一凉茶，除了“怕上火”这个心智占位，王老吉这个品名本身在消费者心智中的助推作用不容忽视。不信的话，请想象一下一个名叫“王老吉”的人应该长啥样？我每次上课聊到这个问题时就会问学生这个问题，几乎有一半以上的人会形容出一个瘦瘦、黑黑的（广东）小老头，这正是开凉茶铺的典型形象。现在再试着想象一下“加多宝”是个什么名字？“加”与“多”本身是同义词，而“宝”能让你联想出的所有形象，如薛宝钗、宝宝……都是胖胖的吧？凉茶是收敛性的饮品，从消费者心智习惯上看，凉茶应该与瘦相关，而胖刚好是这一特性的反面。加多宝这个品名若做保健粥之类的产品，应该是不错的选择，但作为凉茶品牌，那就是见仁见智的事了。
    加多宝试图以其强势的广告投入，加上中国饮料行业最强大的渠道一起来将这款从品名到定位都有偏差的凉茶再次推上巅峰，我不能说它一定不会成功，但这肯定是一件事倍功半的事情。此举并非没有前车之鉴，曾经比加多宝更舍得花钱的凉茶品牌应该是和其正，央视黄金时段的广告，中国男一号陈道明的代言，几十亿投入之后，和其正还是没有在消费者心智中占领凉茶的位点。加多宝的未来我们将拭目以待，但王老吉肯定已经在凉茶品类上成功占位（感谢加多宝之前的成功定位与运作），王老吉已经不会在说中文的中国败给任何凉茶对手，但不能排除有可能败于自身失误。
    当然，加多宝的案例虽然是特劳特的合伙公司之作，但并非定位理念本身有任何问题，更多的应该是定位之父本人，或者他的合伙公司此番并没有按照原本的定位理念来指导实践，或许是因为被广药收回王老吉品牌使用权一时乱了方寸，或许是其他我们不得而知的原因。但营销并非涂改液，可以如此随意随性，营销从理论到实践是有对错答案的。

    专门化

    多产的定位衍生作品不仅在营销实践上出现过上述偏差，部分衍生理念也正被事实证明并非如定位之父所描述的那样。比如《定位》作者之一的里斯与他女儿合著过一本《品牌之源》，其中一个重要的理念就是专门化。出于定位理念中品牌应该高度聚焦于某一特性的指导思想，里斯父女进一步推导出：优势品牌将聚焦于一个或几个专注功能，而不是多才多艺的兼容。兼容曾经是微软盖茨的前瞻性眼光，盖茨认为你客厅中的电视机屏会渐渐与你的电脑屏融合，导致一屏多用……而里斯父女在《品牌之源》一书中则认为这绝不会发生，随着产品和品牌的专注化，电视机将恪守其放电视的功能，而你的电脑屏仍然将恪守其电脑的功能。
    但在现实中这对彼此矛盾的观点都没有发生，电视机没有与电脑屏融合，但我们日益增大的手机屏却正在融合其他电视电脑屏的功能，或者至少在对你的时间占有程度上看是这样。而按照里斯在《品牌之源》中的理念，手机就应该只专注打电话这件事，把打电话功能做到极致的手机才能成为优势品牌。假如真的如此，那就不会有重新界定“智能手机”的iPhone什么事了；手机的照相功能也会成为多余（事实上手机拍照基本上已经干掉了傻瓜相机）；而专注于收发邮件的黑莓也不应该像今天这样悲催了。里斯忽略了一个非常重要的功能要素：便捷性。消费者不可能无限量地往自己口袋里装进额外的电子产品，当电子产品的界面（屏）与操作方式越来越趋同的情况下，消费者就会自然而然地要求一机多用。以里斯功能专注（乃至单一）的指导思想，那么以黑白屏模拟纸张视觉效果的汉王、亚马逊Kindle电纸书应该是功能专注的巅峰之作，但在彩屏的iPad上市之后，答案已经不言而喻了：消费者毫不犹豫地放下了单一功能，而选择了一机多能。
    大师之所以成为大师，的确具有他们前瞻性的眼光与思想，特劳特与里斯的定位理念今天依然适合我们已经迎来的数字化时代，即使产品变了，时代变了，但人类的头脑或心智并没有发生类似之前从猿到人的质变，我们仍然按照习惯与经验思考问题，并做出选择；同时大师的伟大发现与成就使他们的头上有了光环，这个光环有时也会令我们产生盲目崇拜，严重时甚至会使大师本身也因此迷失方向。