《摩托车信息》：2011年中国摩托白皮书（3）

    市场

　　2011年的国内摩托车市场，可谓一波三折，跌宕起伏。摩托车销量整体下滑，下滑幅度均超往年；国Ⅲ切换，价格成市场波动的重要因素；而假国Ⅲ搅局，抢占市场份额，已经到了触目惊心的地步；城市“限摩令”使其电动车、助力车继续蚕食摩托车市场；企业的渠道及网络流失严重，终端市场的竞争日渐激烈，网络向乡镇转移……这一系列现象，都在2011年呈现，使得整个市场陷入一种不景气的状态。在这不景气的市场中，合资品牌却稳中有进，表现抢眼。中国的摩托车出口销量也实现了平稳增长，成为亮点。

　　一、合资品牌发力及部分二线品牌增量明显

　　2011年度，众多国内一线自主品牌的销量均出现了不同程度的下滑，部分品牌的下滑幅度甚至越过30%，同时这些企业都面临着网络及渠道流失的窘境。导致销量下滑的重要原因是市场的疲软及产品价格的提升，其次是企业缺乏创新精神，在产品的研发升级上出现了断代现象，产品同质化严重，新品推出迟缓，市场推广力度不足和应对消费者群体转变的准备不充分。

　　就在这些国内一线自主品牌销量下滑的同时，一些合资品牌的销量却在稳步增长，真可谓几家欢喜几家愁。2011年以新本、雅马哈、五本等为首的众多合资品牌在国内市场上表现出众，格外亮眼，在销量整体下滑的市场大环境下，其销量稳中有升，渠道及网络在相对稳定的情况下均有所增加。而今年另一个亮点便是国内二线品牌增量明显。

　　这就不得不让我们探究销量增加的深层次原因。从大的方面来说，消费者品牌意识的提高直接促使合资品牌销量的增加。随着人民生活水平的提高，消费者在选择产品的时候，会更多地注重品牌，选择值得信赖的品牌，其实就是选择产品的品质。在应对国Ⅲ切换的时候，这些合资品牌的涨价力度均高于国内一线自主品牌，这就使得合资品牌在后期的价格操作上有很大的浮动空间，为给新品制定合理的价位提供了条件，并采取一系列促销手段，通过赠送礼物，服务等一系列活动来吸引消费者进行购买，让消费者觉得虽然价格偏高，却物有所值。

　　其次，合资品牌在对市场动向的把握上有较为成熟的做法。虽然中国摩托车市场销量一直高居全球第一，但相对于国际市场，国内市场还是稍显落后，合资品牌通过多年在国际市场上的打拼，应对市场变幻的经验较为成熟。相对于国内企业，其市场危机感更为强烈，对消费者群体的转变及消费需求把握更加到位。从企业技术层面来说，合资企业在技术创新上一直都强于国内企业，新品的推出有明确的指向，及时迎合消费者的需求，使产品的销量始终保持稳步增长。

　　而部分国内二线品牌的销量上升，归结原因，一方面是因为它们原有的基数较小，所以其增比表现得特别抢眼。其二，这些企业在2011年对品牌的动作上，均采取了不同的创新做法，大大提高了品牌活力。如银钢的“梦想中国”大型穿越活动，开创了营销的新模式，通过活动，大大提高了品牌的知名度，对销量的增加起到了不可低估的作用。

　　二、国内及国外摩托车企业市场定位发生转变

　　2011年，中国摩托车国内市场大盘销量下滑，众多企业在国内市场举步维艰，致使许多企业和部分零售代理商纷纷转行，将大量的资金投到其它能够飞速获利的行业。在这些人看来，国内主要城市的“禁限摩”、市场疲软等一系列因素让他们失去了信心，看不到行业未来发展的前景，故而，抽身离去，转做他行。而部分企业，却将工作重心及定位由原来的国内市场转向海外市场。随着世界经济的复苏，国际市场环境的改善，中国摩托车出口销量实现了平稳增长。2011年1月~11月，我国累计出口摩托车982.71万辆，同比增长29.48%；累计出口金额为46.57亿美元，同比增长36.6%。预计全年摩托车出口量的增长幅度在10%左右，年出口量在980万辆~1000万辆，接近2008年我国摩托出口水平。

　　另一方面，2011年北京摩展和重庆摩博会透露出来的信息显示，海外品牌加大了对国内市场的关注，在它们看来，中国仍是一个有着巨大上升空间的潜力市场，值得它们加大投入。

　　这让我们看到了2011年最具差异化的市场定位；一方面，国内企业在自己的市场上销量下滑，使得企业家丧失信心，将其重心转向海外，努力实现“走出去”。而海外品牌却一心想要走进来，努力拓展在国内的市场份额。这种差异，让我们不得不有所深思，国内品牌在其市场定位上仍处于相对落后的状态，仍以量取利，当某个市场出现下滑或疲软的时候，在应对上存在严重的不足，从而放弃或消极对待，忽略了产品最为本质的东西：品质。虽然2011年我国摩托车出口取得了骄人的成绩，但这种成绩仍以低廉的价格、偏低的技术含量、低产品附加值为主。从长远来看，这种出口形式对国内摩托车企业来说，并不能长久，若要继续保持出口的高速增长，就必须改变出口形式，建立新的出口模式：文化的出口，即提升产品的附加值。这就要求国内企业形成自身独特的企业文化，不断创新，在技术研发及产品质量上下苦功。

　　而国外品牌的进入，一方面会对国内企业造成一定的冲击，势必瓜分原有国内企业的市场份额，使得竞争更加激烈。另一方面，这也给国内企业的转型升级带来契机，促使国内企业向国际优秀企业学习，迫使国内企业在应对市场反应、品牌形象提升、产品创新及营销手段等方面有所改变，使企业更加适应国际市场竞争环境，帮助企业快速成长。

　　三、真假难辨，市场乱象丛生

　　所谓真正意义上的国Ⅲ摩托车是指严格按照国内最新的排放标准要求，进行相关配置生产的摩托车。反之，低于国Ⅲ排放标准的摩托车，均属不达标产品，若贴上国Ⅲ标签，就属我们所说的假国Ⅲ。

　　2011年，是国Ⅲ标准实施的第一年，也就是在这一年，一些名不经转的国Ⅲ产品，却以国Ⅱ产品的价格，甚至低于国Ⅱ产品的价格在市场上大行其道，趁机抢占市场份额。这一现象在2011年各个区域市场均有出现，有些区域市场已经到了相当严重的地步，引起行业上下的一致愤慨。

　　在两糊市场，假国Ⅲ车的销售商家占当地摩托车商家的20%~30%，而在两广地区，这一比重更高，占到40%~50%。据调查，这些假国Ⅲ产品的生产源头大多来自广东沿海地区的二、三线品牌以及一些套牌生产的杂牌。通过对国Ⅱ产品进行简单地改装，如更换相关证明，使之瞬间变身成“合格”的国Ⅲ产品，虽然合格证让它的国Ⅲ身份不容置疑，但其品质却还是地道的国Ⅱ产品，有的甚至还赶不上国Ⅱ产品。这种简单的改装，就不要谈什么技术升级及品质升级了。假国Ⅲ以欺骗的销售方式来牟取利润，抢夺消费者，搅乱整个市场的秩序，让国Ⅲ时代开局之年乱象横生，触目惊心。

　　出现此种乱象，源于一些目光短浅、技术实力薄弱的品牌，为追求短时间内利益最大化，它们利用国Ⅱ标准与国Ⅲ标准切换的真空期，凭借价格优势，趁机抢夺收入不高的中下层消费者。在这些企业眼中，只有利益，没有道德，无视国家法规政策，甘冒造假风险，用“短平快”实现销量的爆发式增长，让人不齿。这种乱象已经严重威胁到行业未来的生死存亡，动摇着中国摩托车行业30多年来建立起的两轮车大厦的基石，必须及时得到肃清。

　　国Ⅲ标准的实施，旨在有利推动中国摩托车企业的转型升级，建立一个标准规范的市场环境。在实施的第一年，我们看到：合资品牌用强大的技术实力，在研发及推广国Ⅲ产品时不遗余力；国内一二线品牌虽然在技术上稍处弱势，但也兢兢业业，努力提升自身技术实力，加大生产投入，为中国摩托车行业的国Ⅲ时代贡献力量。而那些搅局者，为了自身眼前的利益，置整个行业前途于不顾，势必受到整个行业的唾弃与抑制。还好，我们欣喜地看到，还有这么多有责任感的企业，真正一步步地用自己的行动在改变。

　　四、电动车市场疲软对摩托车行业带来正面影响

　　跨行业竞争对摩托车行业带来严酷冲击，特别是近几年崛起的电动车行业，在低价位区域上抢占了国内众多地区的摩托车市场份额，甚至还出现了一些原先专营摩托车的网点，开始兼售电动车，更有甚者直接转行专营电动车。

　　经历了近几年的爆发式增长，习惯了一路顺风顺水的电动车行业2011年过得并不舒坦。据悉，截至2011年7月31日，全国共有1930家铅酸电池企业停产整治，它们主要集中在江苏、浙江、山东、安徽4省，全国剩余产能仅有此前的40%左右，而且这一局面短期内将难以得到缓解。铅酸蓄电池作为电动车4大件之一，出现了供货严重短缺的情况，这直接导致众多电动车厂家产能直线下滑，同时也使得电动车终端零售价格出现了大幅上涨。

　　对比去年同期，电动车行业的零售价格涨幅达到了400元~600元，这一涨幅已经接近于摩托车行业部分产品以改进化油器形式匹配国Ⅲ标准所提升的生产成本，同时，对比产品的价格基数，就涨价幅度来看，电动车行业是远高于摩托车行业的，事实上，电动车的价格优势阵地正在逐渐丢失，这是在2011年无法回避的市场现状。

　　与此同时，近年来电动车在城市内的爆发式增长，也引起了众多地区交通管理部门的高度重视，一些城市也逐渐开始了对电动车行驶的规范管理。在云南昆明，2011年8月30号通过的《昆明市电动自行车管理规定》，强制要求从2012年1月1日起，凡在市内行驶的电动自行车都必须具备在公安机关注册登记的号牌、行车证。主管部门将对市内行驶的无牌电动自行车进行暂扣，罚款5元~50元，并督促合格车辆补办行车证。这一规定的实施，使电动车正式纳入了城市规范化管理，也使电动车行业在手续、监管等方面的便利性优势逐渐丧失。

　　在2011年电动车行业整体衰退的大潮中，还有这样一个有趣的现象：越来越多的电动车用户开始加入到摩托车的消费群体当中。通过对2011年电动车、摩托车行业消费群体构成分析，电动车行业正在经历用户更替的变动期。这几年来，电动车行业使用户群体养成了骑车出行的生活习惯，但受制于电动车自身的产品缺陷，在舒适度、安全性能、续航力、承载力、动力性能等方面，逐渐无法满足日益提升的消费者需求，同时受电池寿命影响，后期用车成本飙升，越来越多的电动车用户开始投到摩托车的怀抱当中。从某种意义上来说，电动车行业可以看作是摩托车行业潜在用户的摇篮，在经历了近几年电动车行业的爆发式增长以后，这一用户群体已经开始“成熟”了。

　　由此可以看出，在价格、政策管理以及消费者群体层面，电动车行业相对于摩托车行业所独具的优势正在消失。相信自2012年开始，在两大行业相互影响的过程，摩托车行业将会逐渐占据优势地位，在电动车行业出现突破性技术发展之前，这一格局将会持续很长一段时间。(待续)