《摩托车信息》：2011年中国摩托白皮书（6）

    营销

　　2011年，市场萎靡，不少企业加大了对终端网络销售的调整，在保留一些传统的营销模式外，其营销手段上也有所创新及变化，营销模式逐渐丰富。不论企业采取何种营销模式，都让人们看到，2011年企业在营销手段上的回归，这种回归，是对产品本身的回归，即对人的关怀，这是一种进步，也是一种质的飞越。

　　一、摩托车文化及民间俱乐部的兴起

　　随着摩托车文化对人们日常生活的渗透，以及摩托车消费心态渐次年轻化的过渡转变，牢牢紧抓消费者的消费心态，成为了国内各大企业终端运作的核心思路。
　　在区域市场建立摩托车俱乐部，是近年来国内各大厂家深受合资品牌营销策略影响所达成的共识，从中也诞生出了一大批极具特色的摩托车俱乐部。在这些俱乐部中，有以铃木车友会、雅马哈摩托车俱乐部、春风摩托车俱乐部等为代表的，具备摩托车企业背景，由地方销售网点牵头组建的品牌俱乐部，也有以四川德阳摩友俱乐部等为代表的由摩迷自发组织的车友会。正是这些摩托车俱乐部的涌现，为摩托车文化在国内的成长提供了土壤，而且这一趋势在2011年尤为明显。

　　在销售淡季开展网络强化工作，是各大企业在终端市场的普遍做法。面对2011年上半年整体市场下滑的态势，各大品牌都能够很清醒地认识到，这是国Ⅲ市场过度中所必须经历的低潮期，所以大家纷纷加强了在终端网络上的投入力度。作为终端市场紧抓人文土壤的重要组成部分，摩托车俱乐部这一载体也被各大品牌寄予厚望，所以摩托车俱乐部在2011年大量涌现也在情理之中。

　　但是在欣欣向荣的背后，一些问题也浮出水面。就国内市场而言，其摩托车主力销售市场仍旧处于农村及城乡结合部地区，这些区域的消费群体对摩托车文化的接受能力相对较差，而接受能力相对较强的城市人群，又受制于大部分城市“限禁摩”的阻碍，无法进一步接触到摩托车文化。部分企业在终端市场进行摩托车文化培养的时候，习惯性地以城市人群对摩托车文化的接受程度为参考，从而出现了严重的“水土不服”，致使有些网点虽然成立了摩托车俱乐部，却无法很好地正常运作。

　　同时，很多品牌在俱乐部及摩托车文化推广的过程当中，由于缺乏相关经验，盲目照搬其它品牌的运作模式，使得很多品牌在终端文化的推广模式上大同小异，严重缺乏自身品牌特色，无法激发对象群体的参与兴趣。

　　但对由摩托车爱好者自发组织的摩托车俱乐部而言，在先天上就避开了以上问题，但受限于资金、社会力量以及影响力等外部条件，自发组织的摩托车俱乐部中的很大一部分都无法开展大的俱乐部活动。

　　从2011年国内摩托车俱乐部的整体发展趋势来看，企业与车迷俱乐部 ，共同在终端市场推广品牌文化，开展俱乐部活动成为了一种新的发展趋势。中国摩托车行业从来都不缺少执着于推进行业前行的企业，也不缺少热爱摩托车生活的广大摩迷群众，而2011年的行业氛围为两者携手提供了契机，也为明年摩托车文化在国内市场的进一步推广指明了一条可行之路。

　　二、 温暖返乡，人性光辉闪现

　　2011年春运前夕，一场声势浩大的摩托返乡活动在全国拉开。兵装集团携旗下嘉陵、建设、轻骑3大品牌联合开展了“平安回家，关爱随行，联合护航大行动”，为新年返乡的农民工送去春天的问候。而宗申集团也开展了“平安回家，宗申助您幸福返乡”大型公益活动。行业的其它企业也随之加入其中。摩托返乡活动覆盖广东、广西、湖南、贵州、四川等地，企业在其主要道路设置服务站，为返乡民工遮风挡寒，贴心地为他们准备避寒物品、食品、热饮以及提供医疗服务，还为他们的摩托车进行维修保养。为长途跋涉、风雨兼程、饱经风霜的民工们送去温暖。

　　活动通过中央电视台、。《南方都市报》以及行业杂志等主流媒体的客观报道，一个崭新、充满责任感和使命感的摩托车行业在亿万国民心中树立起来。这是中国摩托车行业改变自身形象的一次绝佳营销。

　　此次活动为中国摩托车行业的一个重要营销事件。彰显了中国摩托车企业的高度社会责任感，令无数人刮目。在这个日渐冷落的社会中，关爱活动让人看见了人性的曙光，是行业兼济天下的直接表现，是真善美的真实展示，是企业在人文关怀上的完美体现，其博爱精神正是现代中国企业所缺乏的，这种精神值得整个行业乃至整个社会学习。

　　三、 双向选择，网络话语权加大

　　终端网络流失严重，是2011年国内所有摩托车企业共同面对的问题。出现这一问题的原因并不复杂，主要有以下几方面：1、终端市场销量下滑严重。作为终端零售商家来说，经营的目的就是为了盈利，如果连续几个月都处于亏损状态，商家只能选择转移经营重心。2、国Ⅱ库存积压，市场消化困难。不少企业赶在国Ⅱ停产前，加班赶产，向终端市场投入了过饱和的国Ⅱ产品，认为在国Ⅲ初期能够凭借国Ⅱ产品的价格优势有效刺激终端销量。但2011年3月国Ⅱ停牌后，终端市场依然存在很大一批国Ⅱ产品，无法实现销售，对终端零售商家的库房、资金链及销售信息形成了极大的冲击。3、终端经营难度加大。从国Ⅱ到国Ⅲ的市场切换，对于终端市场来说就是产品的大幅涨价。同时在产品方面，单纯的排放升级，而产品新的卖点，很难取得消费者的认可。加之前期过饱和的国Ⅱ市场库存，使得国Ⅲ过渡期严重滞后，致使销售难度进一步加大。

　　2011年，市场普遍出现这样一种状况，很大一部分通过摩托车销售起家的终端零售商家，在几年或十几年的经营后，已经积累了几十万甚至几百万的身家，在经营摩托车的同时，还在汽车、房地产、建筑等其它盈利性高的行业当中形成了一定气候，工厂与终端商家之间的话语权地位正在悄悄发生转变。

　　早几年，工厂与商家之间，工厂一直是处于绝对强势位置，一旦对终端商家有所不满，直接砍掉换一家继续经营就是。但是随着市场逐步成熟，品牌竞争严重，网络拓展难度加大，这一强硬的运作手段已经很难对成熟的终端商家形成有效约束力，而且这一情况在2011年最为突出。

　　在2011年的市场战略上，强网、固网、拓网是很多品牌的战略核心，但在针对这一核心的执行及结果上，却难以让人满意。

　　商家逐步成熟，而一些品牌在终端市场的运作方式上并没有积极跟进，依旧用老一套的强硬方式进行终端管理，致使工厂与商家之间的矛盾激化，最终导致两者分道扬镳。同时也发现，在2011年中，有些企业逐渐开始加强网络管理中人文元素的导入，利用感情为纽带，强化工厂与商家之间的联系，收效显著。所以不难发现，无论是市场原因还是工厂原因导致的网络流失与被流失，工厂和商家收获的并不仅仅是失败，也有相互磨合相互成长的宝贵经验。2011年可以说是工厂与商家之间话语地位权趋于平等的一年，也是中国的摩托市场运营模式趋于和谐发展的一年。

　　四、文化营销提升品牌形象

　　说到一个品牌的形象，实际上是这个品牌的企业文化积淀。而所谓的文化营销，其实就是在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在个体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。使企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，在满足消费者物质需求的同时还能满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受。

　　因为每个企业的企业文化均有不同，所以在其文化营销上的表现也各不相同。。2011年，宗申举行了“传奇之旅玩转中国”的摩友骑行活动，与近年来全国范围内提倡的红色文化相结合，沿着曾经革命先烈的足迹，开展红色之旅。不仅对摩友起到了教育意义，让他们对那些已经远去的革命故事重燃兴趣，极大地增强了摩友的爱国热情，同时也提升了企业品牌形象，为宗申的企业文化增添浓墨重彩的一缕红色。

　　在2011年7月，力帆集团启动了“力帆摩托力量达人挑战赛”，与时下流行的选秀相结合，通过全民参与的方式，赋予草根一族机会，挖掘民间牛人。通过在网络上上传视频、相片或邮寄故事的方式讲诉与“力量”之间的故事，凸显“力量”这一主题，传递出力帆摩托“喜生活”的精神意义。其活动肩负着企业回馈社会的责任，拉近了企业与普通大众之间的距离，以其较强的亲和力，得到了众多响应，进而对品牌形象的提升起到了积极作用。

　　我们身处知识经济时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经济发展，由此，文化营销是实实在在的生产力。

　　五、用心至上，服务性营销进一步加强

　　售后的维修服务已经形成一个独特的产业，而且它是摩托车销售的前提和保障。品牌之间的竞争，更多的时候是在拼品质、拼服务。谁的售后服务好，口碑好，谁的车就卖得好，这已经是不争的事实。长久以来，各个品牌都在加强与提升自身的售后服务水平，以此来赢得消费者口碑，进而在售后服务等领域进一步加强，并呈现出一些亮点。

　　以济南铃木为例，该企业开展的“二十项标准点检”活动在全国范围内拉开，将“无忧点检”这一概念，融入到用户的生活中去，实现从被动维修到主动保养的理念转换，为用户着想，为用户解忧，在最大限度地延长用户爱车使用寿命的同时，也为用户节约了修理费用，进一步提升了铃木的服务形象。而其它品牌如五羊-本田“好产品更有好服务”及“阳阳服务，技术精湛”的良好服务形象早就深入人心。宗申的“左师傅”作为宗申推向市场的第三方服务品牌，坚持“真诚、专业、快捷”的服务理念赢得了众多消费者的认可。

　　2011年，企业售后服务的亮点体现在以下几个方面。其一，企业加强了投入，最为直接的表现便是提高了维修人员的收入，减少服务人员和销售人员之间的收入差距。其二，维修人员的地位有所提高，以前，我们通常叫维修人员为修理工，而现在，其称呼已经改为维修技师。虽然只是称呼上的改变，但从一个侧面反应出企业对这方面的重视及消费者对服务人员专业的认同。其三，服务人员的综合服务水平有了较大的提升。以往，维修人员只是做单纯的技术维修，并不涉及其它方面，而企业也只单纯地对维修人员进行技术培训。而现在，企业的培训内容涉及很多方面，如服务人员与用户的交流沟通能力等等，使得服务人员的综合服务水平有了质的提升。

　　售后服务的进一步加强，对于起步较晚的摩托车服务市场来说意义深远。随着消费者的消费意识不断，市场环境更加成熟，消费者对于服务的诉求也越发清晰，只有做好服务，企业才能赢得市场，从而最终实现产品销量的提升。

　　六、激情赛事，运动营销方兴未艾

　　摩托车向来都是一种激情产品，小巧敏捷的身形加上令人热血沸腾的速度，让男人们无法抗拒。国外的摩托车早已从代步工具转向集休闲、娱乐、运动为一体的复合开型产品，国内摩托车行业也必然会经历此种转型模式。所以，国内一些意识到这一发展趋势的企业赞助各大赛事，为比赛提供专用赛车，或者组织自己的车队直接参加比赛，以此来提升品牌知名度，检阅及宣传产品性能，最终实现推广产品的目的。

　　2011年，这一营销模式进一步得到了更多企业的认可和采用。如嘉陵、建设为CRRC全国公路锦标赛提供专用赛车，嘉陵街火、建设K8驰骋在全国公路锦标赛的赛道之上，得到了选手及观众的一致好评。而雅马哈则组织车队参加CSBK600mL组的比赛中。宗申同样组建了宗申车队，用他们研发的新能源战车在TTXGP世界顶级赛事上大放异彩。

　　赛道上惊险刺激，让人热血沸腾。同样，赛道外也是精彩不断，让人流连忘返。如果说赛道上的比赛是检验产品的性能，是一场可见的比赛，那么，在赛道之外，另一场营销之战也在悄然上演。各品牌都在显目位置搭建了平台，将比赛用车展示给现场观众，而现场的观众还可亲身试骑，感受一把运动的刺激。

　　摩托车运动赛事在摩托车迷中具有广泛的影响力，它是展示摩托车高新技术和操控性能的平台。各大媒体的报道让这些赛事广为传播，本身就给品牌的宣传起到了直接作用，为消费者购买自己喜欢的产品指明了方向，起到了引导消费的作用。而企业在赛场之外的产品展示、试骑等一系列营销方式，更让消费者能近距离接触产品，更为详实地感知产品，这也为企业提升品牌形象起到了不可或缺的作用，在消费者群体中形成口碑，对产品销量的提升起到了积极作用。(待续)