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击败竞争者

时间:2017/7/6 8:13:09 文章来源: 中国营销传播网 作者:张晓群 浏览:
  如果我们现在处于竞争中领先地位,怎么办?
  这时,就要设法加快进度。需要补充什么材料、需要补充什么展示,赶紧做;设法早点面见客户老总。总之是趁热打铁,抓紧现在对我们有利的局势,把生米煮成熟饭。如果客户单位内部有阻力,比如虽然主管副总已经倾向我们,但有别的高层不赞同,事情拖着。这时业代要主动出击,可以以自己公司的名义写一份推荐函,盖自己公司的章,给客户单位各个相关部门和相关人员都发一份。函的内容是关于自己产品及技术方案的性能和价值的说明,用数据说话。这样一来,事情就搞大了,客户单位不能再回避、拖延了,倾向我们的主管副总可以借此拍板定案。
  还要高调行事,让客户单位里的人、让竞争对手们都感觉客户高层已经倾向我们了,我们的优势已经很大了,这对竞争对手有着阻吓作用,对手一看希望不大做起来就没那么卖力了,或者干脆就放弃了。有一个案例,一个深圳的通讯设备供应商在和长沙一家大客户谈,搞定了一位副总。这时客户老总到欧洲考察了一个多月,供应商知道这位老总哪天坐哪班飞机回来,然后和副总商量一起做手脚。先是让客户公司唯一一辆奔驰车临时出了毛病,然后让供应商开一辆凯迪拉克去机场接回老总。老总赴欧考察归来,是公司一件大事,上上下下都出来迎接,也都看到了老总坐的是那家供应商的车,顿时感觉那家供应商和公司关系非同一般。几个竞争对手看到这个样子,有的直接就知难而退了。
  如果我们现在处于竞争中落后地位,怎么办?
  首先要低调做事,稍微公开一点的活动都不参与,看上去是已经放弃的节奏;目的是麻痹对手,让他们以为我们已经出局,也就不再警惕我们,在产品阐释、商务谈判方面不再针对我们,从而给我们留出了生存空间。实际上我们在暗地里使劲。
  然后,设法拖慢客户的采购进度,为我们自己争取时间,寻找翻盘的机会。
  分享一个崔建中《纵横》中的案例。
  企业管理软件厂商A正在向一家大型企业进攻,希望对方采购运用自己的管理软件系统,但发现自己处于竞争中的不利地位,竞争对手B早就捷足先登,并在上个星期已和对方签订了战略合作协议。说起来A的实力也很强,如果能向该大客户充分展示自己,还是有获胜机会的,但现在的当务之急,是把客户的采购进程拖慢。于是,A通过在大客户内部的自己人,安排了一次高层会面,从总公司派来一位主管技术的副总,和大客户老总面谈。
  两位老总寒暄客套了一番,泛泛而谈了一些不痛不痒的话,A的副总突然问道:说起管理,您是行家,我想向您请教一个问题。
  客户老总一听,知道对方要说重要的话,也正襟危坐:您客气了,您才是管理专家,有什么问题尽管问吧。
  A副总说:贵公司为什么这么急着上信息化呢?公司毕竟才成立不久,设备也刚到位。
  客户老总沉着地解释:现在信息化是大势所趋,信息化毕竟能给我们的管理带来比较大的提升。
  A副总目光锐利地看着对方说:恕我直言,我在这个行业里待了十几年了,从来没有见过一个企业的管理是靠信息化带动起来的。
  客户老总一楞:这我就不明白了,不是人人都说信息化带动管理进步吗?
  A副总:您做了这么多年管理,一定比我还清楚。管理这种东西只能是来自于我们日常的管理实践,所以管理软件也是来自于实践,经过吸收、消化和提炼,再回到实践中去。先有实践,实践相当于水;后有软件,软件相当于渠。渠是规矩、是标准,可要是没有水,渠都没有了存在的必要。
  这些坦率锐利的话让客户老总深受触动,他沉吟不语。
  A副总紧追不舍:我不太明白的是,贵公司刚成立不久,现在连很多基本的管理模式甚至规章制度都还是空白,干吗要急着挖渠呢?
  客户老总心里已经认为这番话有道理,但要推翻已经做出的举措又不甘心:这个问题我们也有考虑,我们和B签约的也只是一个战略合作,而且B承诺将来给我们七五折的优惠。
  A副总一听,又抓住了一个把柄:才七五折?以贵公司这么大的采购额,不应该是这个价啊。
  客户老总一听有点急:你是说这个价格高了?
  A副总不正面回答:这个是我们竞争对手的报价,我们不方便评价。建议您去了解一下B公司已经做的客户,尤其是和贵公司规模相当的,或者比贵公司规模小些的,看看他们拿到的折扣。
  以上A副总的话,虽然没为自己的产品说上一句话,但让客户原本有所倾向的心思变得摇摆不定,从而拖慢了客户的采购进程,成功地把水搅浑了。落后的一方就是要把水搅浑,然后再去寻找机会。
  把进程拖慢后,再去努力想办法。
  可以冲着现在客户倾向的产品或者方案可能存在的风险问题用力,把这种问题在客户单位里多说一说。其实客户里面除了倾向对手的那一派之外,方方面面的人都会有自己的小算盘,各有自己的派别和利益,虽然竞争对手已经搞定了一些人,但不会把相关的重要人员一网From EMKT.com.cn打尽,想给自己的政治对手找茬的大有人在,这帮家伙们正等着你输送炮弹呢。业代更可以主动去找那些在客户中有着一席之地、但被竞争对手忽略的人,把他们作为翻盘的突破口。
  再说一个信息化系统的销售案例。A供应商在面对某企业客户时现在处于竞争的下风,和客户公司的几位主管沟通,发现财务主管、信息主管等都已经靠向了竞争对手。但是,销售主管的态度不得而知,甚至人都见不到,请他来开会,他就派个科长来应付。A的业代感觉有戏,登门拜访,再把他请出来吃饭,终于明白了他的想法。这位主管对信息化管理本身就有看法,有抵触,认为销售工作以及业务开拓根本不必搞什么信息化,自己干这么多年,得心应手得很。现在公司高层上信息化,不仅对自己的工作没什么帮助,而且还监控和制约了自己的业务。竞争对手一看他这种态度,说服起来麻烦,而且已经说服了其他几位主管,也不差他这一个,就不再找他了。A业代深知这位主管是自己翻盘的唯一机会,于是全力以赴做他的思想工作。说明形势:现在公司上信息化是势在必行,顺应这个是明智的选择;解除顾虑:如果用A信息系统,我们的设置充分保障了各部门现有的权限,不会削弱现有的权力;当然还给了一些好处,终于获得了他的认同。这位销售主管在客户公司里的地位举足轻重,以前就因为他没有明确表态所以上信息化的事一直拖着。现在他同意上信息化了,但主张用A系统,客户高层一番讨论争论之后,A后来居上,咸鱼翻身。
  如果我们现在和竞争对手势均力敌,怎么办?
  这时当然要进一步在产品阐释上下功夫,强化自己的优势,攻击对手的劣势;除此之外,还要使一些手段。
  比如,设法看到竞争对手的技术方案乃至标书。在对手公司内部找人,或者客户公司内部找人,设法看到这些文件。看到了对手这些东西以后,就可以有针对性地拟定我们给客户的方案和标书。
  说一个倪建伟《销售就是要搞定人》中的案例。阀门制造商德国佳菱公司业代“我”在和客户荆门铁矿谈,在一次和客户交流时碰到了竞争对手金海公司的业代陈军,双方交换了名片。第二天业代就给陈军打电话约他出来喝茶,陈军借口有事没答应,但语气很友善。业代约了三次,陈军终于答应了,双方在上岛咖啡屋一个包房里见面。
  寒暄客套一番后,业代说:我初来乍到,在这边没什么朋友,所以很想结交几个知心朋友,你在这边轻车熟路,该是顺风顺水吧?
  陈军说:我们这个公司老板不地道,总是克扣销售员的佣金,我们做业务的真难。
  业代一听有门,开始循循善诱:我们外企的一大好处就是养人,老板很尊重法律,也尊重人才,有些人甚至可以在外企长期混下去养老。你可以到我们公司来试试啊。
  陈军:做完这单我就不干了,我女朋友在北京工作,我也正想换个环境。
  业代:这样啊,如果你去北京的话,我可以向那边的朋友帮你推荐一下。这些年我认识了一些外企老板,别的不敢讲,推荐一下还是能做到的,就是一句话的事。
  陈军:到时候再说吧。
  做了以上关于好处的许诺后,业代开始索取回报了:荆门铁矿我们公司很想做下来,还希望你能帮忙啊。
  陈军没说什么,喝口咖啡,然后把话岔开了。
  三个星期后,陈军给业代打电话,约业代一起吃饭。饭桌上他对业代说,自己和老板闹翻了,然后把自己公司的底细和业代说了,业代最终赢下了这个单子。后来,两个多月后,陈海进了业代所在公司的北京分公司。
  作者倪建伟在书中还说了一段话:某些新的企业之所以能够迅速占领市场,采用的招数就是将同行中排名第一企业的销售团队的主将挖过来!只要能挖过来,当年的业绩最少会是排名第一企业业绩的30%,因为挖过来的不仅仅是一个人,还有那个人所拥有的客户群。这也是为什么资深销售人从来不去人才市场的原因,因为他们本身的客户群就足够吸引新老板了,对他们来说,给想去的企业当事人打个电话,工作就到手了。
  又比如,给客户中竞争对手的支持者脸上抹黑。竞争对手要在客户中发展支持者,总是要通过一些方式给一些好处。但是,给好处是一项技术活,除非是关系很铁很深那种,否则,好处要给得合情合理、合法合规;也不能声张,让人知道自己得了供应商好处,哪怕是一箱荔枝,也是不利的。因此,要给对手抹黑,就要想方设法找到竞争对手给其支持者好处的证据。在竞争白热化的时候,有的业代会化身私家侦探,一连跟踪某人好几天,希望能得到某个证据。
  说一个例子。供应商会搞市场活动,比如新产品发布会等。会上会把各路正在谈的客户都请来,不管意向明确的还是不明确的、已经谈得很深的还是刚刚接触的,都请来;既好好演示一下产品,也给在座的大家提供一个聚会交流的机会,还能做做客情,吃个饭送点礼物之类。抽奖是其中必不可少的环节,说是抽奖,其实都是安排好的。20个三等奖,随便抽;5个二等奖,微波炉,那就安排给正在谈的较为重要的客户来宾;2个一等奖,苹果笔记本电脑,那是给最重要、最需要争取的客户来宾准备的。现在A的业代混进了竞争对手B正在举行的发布会,A和B正在激烈争夺一家大客户。马上就要抽出一等奖了,A业代把手机调到照相功能,对准抽奖台。不出所料,第一位一等奖的获得者,正是那家大客户公司的设备部部长,部长开心地上台,从B公司的大区经理手里接过苹果笔记本,高举过头,A业代立刻拍下了这张珍贵的照片。
  第二天,大客户公司里上上下下,都看到了自己的设备部部长高举着B供应商笔记本的照片,然后,B供应商及其支持者便在这单采购中出局了。
 
编辑:laoge

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关键字:客户 竞争 倾向
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