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苛刻让品牌变得更完美

时间:2017/1/10 9:14:28 文章来源: 中国企业报道 作者:海尔 吕宁 日本市场 品牌 浏览:
“物质的广告容易点亮,但海尔需要的不仅是物质的广告,海尔需要的是真正能点亮消费者心里的灯。”虽然距海尔在日本东京银座点亮灯箱广告已经过去了5年时间,但海尔人依然清晰地记得海尔集团总裁杨绵绵当时这番语重心长的话语,并以此作为开拓市场的行动指南。

如今,日本消费者心中的灯已经被点亮了:海尔洗衣机今年1—3月份在日本市场的销售额较同期增幅50%,并且在BICCamera、K′S等渠道都卖到了第一名。目前,日本稍有规模的量贩店都能见到海尔洗衣机,而且摆放的位置都很好,在很多店内都可以看到海尔洗衣机销售第一的巨大海报。

谈到海尔洗衣机在日本成功的原因,海尔洗衣机日本地区产品经理吕宁的切身体会是:“还得感谢日本人骨子里透出的‘こだわり’(意即考究,注重细节、追求完美),正是日本消费者这种对于细节的‘苛刻’,让海尔洗衣机在品质上提升到完美的程度。”

吕宁给记者讲述海尔洗衣机初进日本市场时“走麦城”的故事。

为了打开家电王国的市场大门,海尔洗衣机专门研发生产了优于日本相关标准的新产品。当时,日本洗衣机的国家噪音标准是低于70分贝,而海尔出口产品的噪音已经达到55分贝左右的水平。然而,出乎所有人意料的是海尔洗衣机竟然接到了很多用户的投诉:洗衣机不合格!

经过深入用户的市场调研,研发人员终于见识到了日本人的苛刻。原来在日本,传统的木结构住宅特别多,加上生活节奏快,很多主妇都将衣服集中在晚上清洗。这就要求洗衣机的噪音绝对不能大。虽然日本的洗衣机国家噪音标准是低于70分贝即可,但市场上所有品牌的噪音都在45分贝左右,这相当于图书馆的平均噪音。若是按照这样的标准,有55分贝噪音的产品确实是不合格!

吕宁说,也就是从这件小事起,海尔洗衣机更加注重产品的细节设计,用符合日本消费者生活习惯和心理需求的产品,去点亮他们心中的灯。

2007年年底,吕宁到日本消费者协会调查一个技术参数。一开始,接待人员还只是例行公事似的让他登记完后在外面等。但当吕宁拿出名片,说明自己是来自中国海尔公司的人员时,负责接待的老太太立刻转身跑到办公室中,请出协会负责人来见吕宁。吕宁说:“当时,我就感觉到,海尔这些年的努力没有白费。号称‘家电王国’的日本,也都在承认海尔的实力和潜力了。”

当然,对于吕宁来说,更让他自豪的是海尔产品获得了日本青年一代的青睐。因为赢得了青年,就意味着赢得了未来。

今年春节后的一天,习惯于到主流渠道“暗访”的吕宁,在位于九洲地区的经济中心———福冈地区的BICCamera商场看到了令他格外开心的一幕:一个年轻的女孩直奔海尔展台,看着一台时尚小巧的洗衣机,轻呼:“在这里!”然后取下了商品定购卡(挂在样机上的)就去了收银台,而对于质量或产品本身似乎是以前已经看好的,没有任何询问。

在吕宁看来,这并非是一次偶然,而是一个潮流。他认为这标志着海尔产品已经融入了日本的“新生活”。他解释说,每年春节过后,是年轻人就职、升学、换工作的高峰期,日本便进入了“新生活”时期。追求个性和自立的年轻人会选择那些对他们胃口的产品,方便适用而又充满时尚气息的海尔洗衣机自然会受到他们的青睐。

海尔洗衣机经受住了细节的挑剔,以品质点亮了日本消费者心中的灯,特别是年轻一代心中的灯。
编辑:laoge

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