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很多客户找我咨询：“我的产品是一流的，可为什么卖不动？” 一般遇到这种问题，我都会要求看看他的产品长什么样。看的结果是让我心酸：多数企业家拿来的产品，确实功能独特、品质一流，但品牌形象却一塌糊涂。 我经常跟他们说：“你的产品确实很好，但是你的品牌形象像是100年前的样子，谁敢买呢？” 为什么？因为市场是靠右脑驱动的！ 当“理性”遇到“感性”的时候 科学研究表明，人的左脑是理性思维，所有的数字、逻辑和伦理道德都在左脑；右脑是感性思维，所有的形状、色彩、情绪和情感都在右脑。 无数案例表明，很多理性思维、逻辑关系遇到令人震撼的感性事物或情感影响，就很容易会失去方寸，甚至不攻自破。 顾客，选择越多越感性。 我曾经写过多篇文章强调，我们已经迎来了感性消费时代。导致感性消费的原因有很多，但其中最重要的原因可能是选择暴力。 顾客无论想买什么东西，都有丰富的选择余地，越是大众化的产品越是如此。这就让消费者变得更加感性，购买产品的标准早已从“品质”转向“喜欢”。喜欢则买，不喜欢则不买。 因此，在市场上，往往愉悦驱动功能，感性驱动理性。一个好的产品要想卖得好，就必须在产品的愉悦特征上多下功夫，与顾客进行情感沟通，在他们的右脑里占据一席之地才行。 这也是为什么“选品质、选××”的打法越来越不灵的原因所在。 一个值得参考的市场研究成果。 法国著名的市场研究公司IPSOS在多年的研究中发现一个道理：顾客的购买兴趣与产品的外观有直接关系。即：“超凡的功能+平庸的外观=低购买兴趣”，而“平庸的功能+漂亮的外观=高购买兴趣”。 这个结论让我进一步坚信：市场，就是靠右脑驱动的。 很多企业“我的产品一流却卖不动”的烦恼应该能得到答案了。因为，你只注重产品功能和品质，没有注重品牌与顾客的关系。 定位管左脑，个性管右脑 一个企业要想真正赢得消费者的青睐，打造一个强大的品牌，不是只抓右脑，更不是让左脑和右脑里的认知对立，而是“两手抓，两手都要硬”，把左脑和右脑的体验都要做到极致。 我们谈品牌的时候，都会谈到“品牌定位”和“品牌个性”。很多人都分不清它们俩到底有什么区别。今天我就告诉大家：定位管左脑，个性管右脑。 定位像钉子，直至顾客左脑关心的问题，在他的左脑里占据一个有利的位置；而个性像锤子，通过强大的视觉、情绪或情感元素，把钉子打进顾客的心智里。 正因为如此，我们给企业提供服务的时候，除了帮助客户开发新品类和新定位以外，还会设计新的VI系统、新的产品包装，甚至还要策划如何与消费者进行情感沟通的系列活动，目的就是要在顾客的右脑中引起共鸣，从而驱动产品的定位和功能。 在商业世界里，“右脑驱动战”通过“人心”获取市场的案例并不少见。诸如可口可乐在二战期间的情感营销、百事可乐20世纪80年代“新一代的选择”主题促销，耐克“JUST DO IT”体育精神主题推广，宝马近几年“BMW之悦”主题推广，以及苹果公司“极致完美”的产品设计，等等。 这些品牌一个共同特点就是，不仅会做产品，更会做品牌。他们一直在通过“右脑驱动”，来推动大品牌成长。 乔布斯生前在一次媒体采访中说：“苹果希望站立在技术和人性的交叉口，并把人性的元素带给这些工具，让这些工具不仅仅在知识化方面工作，也在其他方面工作。” 什么意思？苹果公司不仅在顾客的左脑里打进一颗“技术一流”的钉子，更要在顾客的右脑里打进一个“贴近人性”的锤子，并通过右脑里的强烈共鸣和震撼来推动整个品类的发展。 成功者总是擅长靠右脑驱动市场。所以，如果你想早一天摆脱“产品一流却卖不动”的尴尬，就要学会“用右脑驱动市场”，尤其是在大规模中产消费即将来临的时候。 |
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