今年“双十一”引人关注的，除了再创新高的交易额，还有夹杂其间的电商大战。苏宁易购在纸媒上刊登6则用语粗俗的“打脸”广告，将“双十一”公关大战推向高潮，其醉翁之意却在自我推广。电商“互黑”成瘾，如此广告真有“疗效”?专家认为，过度公关如醉酒“上头”，电商浪费口水不如多练“内功”，政府规范竞争还需完善法律监管。

“打脸”广告直戳网购“痛点”

翻开10日北京、广州、南京的几家都市报，苏宁的6则“O2O购物节”广告很显眼。那是网友们熟悉的漫画形象——一个捂着脸的小女孩，因做错事被打脸。配上“下单不比价，两口子准打架”等网络语言文案，这些广告因直戳网购“痛点”、暗含对竞争对手的讽刺走红。

11日当天，该广告相关的微博话题“#打脸双11#”阅读量达到1亿多人次，引发了4.5万条讨论，成为网购之外的网络热点话题。

网友认为，广告之所以走红，是因为戳中了网购的几大“痛点”：价格藏猫腻，消费者与商家信息不对称;快递变慢递，消费爆棚造成的物流高压;品质难保证，低价诱惑隐含购物风险;隐私被泄露，网络诚信体系缺乏监管;秒杀抢购潮，集中购物影响工作生活。

苏宁相关负责人表示，广告创意确来源于对“双十一”消费“痛感”的把握。然而，这些“痛点”似乎没有影响人们的消费热情。

五十步笑百步的电商“口水战”

业内人士认为，“打脸”广告是苏宁针对天猫做的“黑”公关，广告中的“laoma”“TM”等字样，让人很容易联想到“老马(马云)”“天猫”。戳“痛点”其实是醉翁之意不在酒。日前，天猫被曝要求商户退出苏宁“O2O购物节”，否则将取消商户参加“双十一”的主场资格甚至下架，而苏宁则称将适时采用市场手段回击。

继“双十一”商标之争后，苏宁并不是第一个向天猫“发难”的。京东近期的视频广告就把天猫“双十一”字样打上了马赛克，对阿里抢注“双十一”商标并独家授权天猫使用表示嘲讽。

而口水战在“双十一”白热化，是因为背后牵涉资本市场格局。来自中国电子商务研究中心的分析认为，今年多个电商先后上市，“双十一”市场份额的分食能力将影响电商的市值。

但普通消费者看不到背后的市值之争，却看到了“TM”等粗俗话语。北京大学新闻与传播学院教授陈刚认为，要把这些广告说成攻击很难，但粗俗话语夹杂在严肃报道中间确实不妥。

“消费者更关心的，其实是谁能消除这些痛点。”中国电子商务研究中心特约研究员赵占领说，价格藏猫腻、快递变慢递等是电商面临的共同问题，不抱着解决问题的态度，“互黑”只能是五十步笑百步。

别让电商“醉”在公关上

近年来，从京东抢占市场份额、微博大战，到历时四年、近期刚刚判决的“3Q大战”，话爆粗口、语带攻击的“口水战”与互联网企业相伴相生。有电商品牌部门负责人向记者透露，这种“互黑”式的公关，已经成为企业在互联网时代吸引注意力拉动消费的“法宝”。

某都市报广告部门负责人告诉记者，苏宁此次在三家纸媒特殊版面6个半版的单日广告，直接花费约为200万元到300万元，通过微信、微博大V等推动转发，适时推出针锋相对的“姊妹篇”赚足了网友的眼球，整个操作成本并不高，表面上是在攻击天猫，实际上增加了受众对其差异竞争策略的认知。然而，这样的“互黑”毕竟不是企业赢得客户的长久之计。前述电商品牌部门负责人表示，公关业内多向往可口可乐与百事可乐那样良性竞争的案例，但前提是要有良好的法律规范，否则无节制的相互攻击，不仅让企业损失商业信誉，更可能让整个行业陷入信誉危机。