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从优点到优势——从小米手机看竞争优势

作者:佚名 时间:2014/2/4 16:06:00

网易科技的交流成了今年的热点  人们对互联网思维进行了解读,其中UC优视CEO俞永福谈及互联网思维至少包含三点:产品制胜、免费增值和快速迭代。

元器件交易网讯 20131223日消息,手机中国联盟秘书长老杳发表微博称,“互联网思维成为今年的热词,主要原因是雷军的小米,不过把这个概念延伸到小米手机则有点过。小米的miui是互联网思维没错,不过miuios都不是,说的直白点就是一个app,小米迄今为止并没有用互联网思维改变传统硬件。俞永福所说的三条是否适用硬件也没有定论。”

无论如何,小米一上市就取得了很大的成功,小米1年内卖出100万部小米手机,连续4年获得巨额融资。

俞永福的观点类似于公司取得核心竞争能力应具有的条件:独特性、市场价值以及延展性。或许我们可以从这三方面来得到一些关于企业如何成功的启发。

 

  n 独特性

产品与传播小米所具有的产品与销售的独特性体现在miuiAndroid基础上进行了“深度优化”,以及在高性价比的基础上模仿苹果的预售政策。有文章甚至把这些产品和销售特征比喻为“把一部安利汽车刻意粉饰为BMW”,实际上并不具有独特的技术市场优势。截止20128月,小米只有35项专利。这与其它公司如华为、中兴等成千上万的专利数相差甚远。

但是,如果我们把模仿苹果的“预售”营销特点跟不断改进和延伸Androidmiui功能特点,以及最高配置与超低价格的定价特点有序地结合在一起,会有什么优势效果?

手机消费者想要的独特的产品优势的模式是可定义的,可预测的。产品的独特优势模式可以是平台型的,如英特尔和微软的平台标准化战略;或者是利基型(Niche)的,如作为某个市场生态环节。如果小米能够通过特定的路径依赖,比如由预售、miui和高性价比三种特点构成某种结构、层次和程序,或者生成组织体内外某些特定的模糊资源,比如组织间默契,而形成特定的物理唯一性(比如渠道位置或者专利)的话。

往往,由于消费者获得知识和经验积累,他们购买某种手机产品是因为看中某些性能特点(而不一定是整机系统)。卖方仍然可以通过开发新的应用app(不一定是操作系统os)来创造价值,例如小米的miui界面系统。手机产品现在面临一个由大部分经验丰富的消费者组成的市场,虽然仍有不少手机的购买者缺乏经验,然而目前在该市场的大多数购买量是由经验丰富的购买者控制的。那么,对手机特定功能需求的经验者市场的潜力最大。

品牌认知与联想。小米手机实际上用性价比的优势一开始很快“创造”了一个对价格敏感的市场,而不是差别化的或者特色化的市场,消费者对Miui的个性化品牌的联想的自由度很低。价格主导的产品很难产生较强的品牌和品牌联想效应,不可能对苹果等知名度高的品牌构成直接威胁。

溢价与价格弹性品牌联想是关于这个品牌感知的独特性、属性、利益和偏好的强度。对小米手机高度的价格敏感导致低程度的品牌联想,不可能产生较高的价格弹性和溢价。

进入市场较晚的(没有经验的)用户将受到如小米手机这样的替代产品的影响。由于这类竞争厂商会有更低的产品开发和应用成本(凭借他们较后的市场进入,他们可以模仿先进入者的创新技术),他们能够提供更低的价格。在这种环境下,同时寻求技术支持和快捷服务的(非经验)用户,也会产生价格敏感倾向。这类非经验用户以往为了避免风险和得到厂家的全面技术支持而宁愿向信誉高的供应商支付溢价。

 

 

消费者市场对手机已具有较多的知识和经验,他们能够深入到部件和个别app的层面来观察手机问题。当顾客具有这种对整机进行分拆观察的能力时,相当部分的顾客的购买决策往往不是立足于供应商的客户经理、工程师或者中间代理这类较高业务层面的大力支持,而是立足于基础职能层面的训练有素的现场手机操作人员的示范体现,来作出购买决定。当购买决定是基于价格-性能的权衡,而不是差别化时,决策耗时更少。

小米手机缺乏现场销售和体现模式,它是通过官网预订和移动运营商合作在网上远程直销,避开与传统手机渠道的合作。

如果销售模式停留在网上远程直销,而未能对基础客户日益增加的知识、经验和自信作出及时对应的话,像小米这样取得最初成功的供应商的市场地位会产生动摇,消费者会转身去光顾竞争者的产品。徒劳无功的市场对应往往是过度营销:强调卖出更多 - 大量口舌式的销售宣传;不断因应竞争进行技术革新增加产品和服务的范围;要跟技术革新这种竞争威胁斗争,他们可能增添营销和销售力量,来增加“狼性”。

 

n 市场价值

市场状况。小米的高性价比1999元的售价,并且不断推出低配的青春版,引起了国内厂商的频繁效仿,包括360、华为在内的企业都以低售价,高配置为卖点,实施预售政策。预售给市场造成“目前货源稀少”的想法,加上出现各种渠道商家趁机抬价的普遍现象(当时小米2炒至2480元),这进一步让市场相信预售的产品价值所在以及稀缺性,刺激市场对预售作出积极的响应。

投资者情绪。世界手机市场实际上已经产能过剩,产能过剩带来价格的大幅下降,整个行业陷入低谷,最终很多企业难以生存。从雷军高呼要做手机的第一天起,小米手机就一直饱受争议。小米1刚上市时,从经验型到非经验型消费者,再到手机业内人士,几乎市场有一半人不看好小米。就在这样的情况下,小米却连续4年得到大规模融资,投入的资金每次都以几倍增加。投资者凭为什么对小米这么有信心?小米又是拿什么吸引了投资者?

投资者主要看重两个方面。一方面是创业者及其团队启动事业的强大的“发动机轰鸣声”,小米的雷军是要“做出令人尖叫的产品”为目标。另一方面是创造新市场的能力,小要米是开拓基于互联网思维的手机产品市场。这就给我们一个启示,产品的创新、商业模式的创新仍然可以在红海中打开一片新天地。

 

n 延伸性

交易活动短期性的供和需的交接点是当一宗交易结束时,买卖关系就两清了。电子商务的产品销售如果缺少质量保证和有效的售后服务,就等同于短期性的交易关系。小米的情形也不例外。

而长期性的买卖关系是双方可能会因为确定下一轮的购买方案而不断强化。

小米是否意识到可能从规划产品售后服务中获取盈利?现在的情形是,它把售后服务零散地外包出去了。

品牌态度和忠诚度。企业的新产品能否陆续开发并成功地进入市场取决于顾客是否已经确立对企业及其产品和服务的态度和忠诚度。

品牌延伸战略。一方面先进的产品最终酿出各种(较低成本的)仿制品,另一方面没有经验的顾客会变成经验丰富的专家,能够作出更多的选择,对特定品牌的忠诚度也可能下降。

因此在这一点上西奥多·莱维特建议,“实施让顾客受益的系统性程序是有意义的,这样能使顾客得以保持,产品得以扩张。”换句话说,公司应强调一种特别的好处,比方说,支持开发新的应用程序 - 他们知道这是客户正在寻求的。

MIUI实行独特的开发版和稳定版共存模式,这样能满足不同用户需求。MIUI团队开发人员与用户打成一片、组建用户荣誉开发组,将系统功能选择权交与用户。根据用户意见、建议选择功能进行开发,并在每周五进行更新、升级。开发版着重于尝鲜和快速更迭,延续原有的模式,不断测试开发新功能;稳定版则着重稳定性,更新周期更长。

小米能够创造这种公司产品与顾客一体化的出色之处在于:构造一种用户话语权的系统。 这个系统同时关注非经验顾客和经验顾客的变化中的需求。

可行的解决方案当然不是更多的营销,而是更好的营销。而这意味着营销是要找出一种方法,将顾客跟公司一体化,去创造和维持顾客跟公司之间的关系。

这一战略的重点是保持产品在消费者眼中的差异化,从而将注意力从其它竞争产品的价格吸引力处引开。要做到这一点,厂商要识别顾客的产品需求,使产品适合于服务顾客。能够识别相关的产品需求,并通过给客户提供一种持续价值的独特服务来填补需求的供应商,不会被迫在价格的基础上进行竞争。

接下来,企业开始与主要的目标顾客合作,为他们的特定应用设计具有超强特性的手机产品。这里要关注的是,企业正在改变其销售重点,从客户关系转到应用性专业知识。

编辑:laoge
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关键字:小米 独特性 品牌 溢价

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