一、整合就像吃火锅

　　美国西北大学舒尔兹教授提出的“4C”理论取代了营销“4P”，是以消费者需求为中心，以消费者资料库为基础，把所有的传播工具（如广告促销、公关、直效营销等）进行统合，使其口径一致，达到强烈而且是单一品牌形象的信息传达，并促发消费者的行动。

　　智威汤逊直效行销公司总经理黄文博强调：

　　整合传播更像打篮球，各种行销传播工具如球场上的后卫、前锋、中锋，各司其职，而且讲究战法，透过纯熟的默契与教练的调度，发挥大兵团的作战实力。

二、一个非常好的整合案例

　　结婚办喜事其实就是一个非常好的整合案例。

　　第一，它既是关系营销，也是资料库营销。新婚夫妇会选择各自熟悉的生活和工作中的亲朋好友，并且了解她（他）们，知道确切的联络方式，等于是在新婚夫妇的头脑中共有两个资料库。

　　第二，它是一对一营销。新婚夫妇会一个一个通过电话、信函、上门拜访或捎口信等传播手段，通知到被邀请者，并尽可能地得到确切的答复，以便安排酒席。

　　第三，它是事件营销。结婚的目的是为了告诉你周围的人，你的新的传播身份和传播关系，婚礼就是一次非常具有扩散力的事件营销，而且整合传播的核心附加值极高。

　　第四，它是有能效激发行为的互动营销。参加婚礼是人生一大乐事，具有普遍的认同感，如果没有特殊的原因，参加婚礼会作为个人日程安排的头等大事。整个婚礼过程又是具有极强的互动性，让每一位参与者在互动中都体验到幸福和快乐。

　　第五，它是运用了多种传播工具，比如发请柬、发喜糖，甚至写信、传真、打电话、发Email、上门邀请、友人转告、刊登报纸广告或在电视台、电台点歌等传播手段，大多都会用上。

　　第六，它具有实效的检测手段。新婚夫妇会经常和参加婚礼者保持联络，得到参与者对婚礼的感受和评价，并将这些反馈信息又重新存入大脑的资料库中，或加深彼此的关系，或通过某种补偿手段消除对方的不满。

三、整合六“同”

　　从上面的例子可以直观体会到整合营销传播的诸多要点，整合营销传播的有效运用应注意以下几点：

　　1、同一个中心。整合营销传播是以消费者的需求为中心，消费者是整合传播360度同心圆的圆心，整合的基础在于消费者资料库的建立，明确了这个中心，整合传播才有准心。

　　2、同一种口径。整合营销传播就是将所有营销传播技术和工具加以紧密结合，以维持并清楚传达单一共享的形象、定位、主题和信息，让消费者始终听到的是一种声音，看到的是一种符号。

　　3、不同的时间、空间。整合营销传播是立体化、多层面的传播，时间的差异、地域的差距都不应该成为整合的障碍。微软公司视窗95在全球同一时间上市，就是一个经典的案例。

　　4、不同的感觉点。整合营销传播直接渗透到消费者生活和工作的方方面面，把握和整合这些感觉点是整合传播的关键。

　　5、共同的沟通。整合营销传播强调的是双向互动的沟通，侧重的是事件营销中的消费者参与，这种互动更利于目标信息的传达。

　　6、趋同的行动。整合营销传播的目的是为了要影响受众的行为，而不只是让受众知晓或对某品牌有好感，而是要真正地激发消费者的行动，或者可以说，整合传播的目的是为了和消费者“结婚”。

四、库箱和钥匙

　　1、一个消费者的资料库。整合传播的前提是目标消费者资讯库的建立，如果没有这个基础，整合传播就是无源之水，无本之木。

　　2、一个传播手段的工具箱。整合营销传播对媒介的考量已经不只是看其收视率和收听率高低了，而是把广告、促销、公关、直效营销、CI、包装、POP、展览、网上宣传等诸多传播工具放到一个平台上来审视，权衡其各自的优势和弱点，整合一套针对性强、渗透面广的组合工具。

　　3、一把整合沟通的钥匙。这就是策略性整合的大创意。一般是以事件营销为切入点，以点带面，激活整合资源，造势扩散推广。这创意必须是原创的、震撼的、持久的、易行的。要创造一个品牌的秘决就在于在每一个消费者的接触点上，有力地把创意付诸实行，以一种消费者乐于认同的特质去和他们沟通，具有冲击力、能诉说品牌故事的特殊视觉效果；前所未有的、能将产品特性描述得戏剧性十足的文案；足以激起购买行动的新奇点子等等。

五、如何整合

　　整合传播首先起自于消费者或相关的资料库，我们可以透过资料库来进行市场区隔和分析消费者的消费习惯，再根据消费者实际的购买行为或习惯来制定销售、行销和传播策略；一旦说服消费者的基本策略确定以后，然后制定细节的特殊战术（如广告、公关、促销、直效行销、网络宣传、展览等组合）；最后在战术实施之后，我们必须把消费者的回应和有关购买的新资讯进行评估分析，再回馈到资料库中，以便再次开始整合营销传播模式的循环。

　　中国企业应用整合营销传播往往都只是在做一些浅层次的整合，而且是在没有消费者资料库的情况下的整合，仅是认为把各种传播工具作形而上学式的媒介组合就是整合传播了，认为把以前所做的策划工作套一个“整合”的大帽子就非常高明了。其实整合传播的实质在于营销观念的革命性进步和坚决的贯彻执行，中国企业应努力培养，这种以“消费者为中心”的思考习惯，重在建构消费者资料库，并研究开发相应的软件，为营销和传播提供有价值的决策，而且在整合时更多地应考虑媒体的创新和组合，整合的主题除了具有多复战术的包容性，更应具有品牌推进和延展的战略性，最终对消费者的检测、评估又要落到实处，回炉到资料库中去，再提炼、再升华。

　　国内企业在具体的策划和操作过程中，应注意以上分析的诸多要点，并选择好一家专业的策划公司来进行整合规划和实施。