上周二哈雷-戴维森发布了第二季度财报，报告期内，哈雷各项业务均不同程度的下滑。全球摩托车销售额同比下滑6.7%，其主要的美国市场销售额下滑9.3%；全球出货量也下降7.2%；哈雷预计三季度摩托车的出货量会下滑20%左右。

其中哈雷品牌的零售业务更是让人担忧，汽车配件和食品营收下降8%；周边商品销售额下滑16.8%，其中纪念品销售额下滑幅更是达到21%。这些数据都表明了“哈雷”这个响当当的摩托车品牌，正在失去市场吸引力。

在发布财报后，哈雷股价暴跌多达12％，收报于48.95美元，下跌5.9％，是2016年以来最大单日跌幅。今年以来，哈雷的股价已累计下跌了16％。

今年二月，特朗普公开表达了对哈雷的欣赏，认为其实美国制造业的“典范” ，创造了不少就业机会。然而话音刚落下没多久，哈雷公布业绩后就发现已无法维持现有的美国工厂和工人了。

其CEO Matt Levatich对分析师表示，公司将会对小时工进行裁员。哈雷还计划在泰国建厂，以贴近亚太地区的消费者，减少进口关税。

Bernstein的分析师David Beckel认为，尽管哈雷正在想办法重新吸引消费者的注意，并帮助经销商提高摩托车的销量。但是从这次财报来看，哈雷的情况没有好转，反而在未来会愈发困难。

相比起婴儿潮那一代，千禧一代的消费者“不酷”了

哈雷的“衰落”不仅仅是产品的原因，还有消费者的变迁等方面因素的叠加。

哈雷摩托车的价格不是最高的，销量也不是最高的，但却是最有象征意义的，对于婴儿潮一代消费者（1945年之后出生）来说，拥有一台哈雷摩托车，开在大街上轰隆作响，代表的是自由、叛逆。

而哈雷一些周边产品比如汽车手套、机车夹克，一度热销。如果有人骑得起哈雷，亲朋好友可以送周边产品当配套礼物。如果骑不起哈雷，买件同品牌的夹克，展示一下自己的品味与风格也是极好的，而且价格不像保时捷同名品牌那么贵。

随着以反叛和自由精神为潮流的消费者步入中老年，哈雷的象征意义也逐渐消退。千禧一代消费者出生和成长的环境，物质条件相对丰富，眼花缭乱的产品分散着他们的注意力，他们追求的酷和自由有相当多的方式可以满足。

骑摩托车和哈雷价格对于年轻人来说已经是“上个世纪”的时尚了。哈雷难以与这些年轻人建立情感联系，自然也就无法用其自由、叛逆和酷来拉拢年轻消费者的心。哈雷得适应一个物质充沛，不那么叛逆的时代。目前，已经有不少摩托车顺应着年轻人的思维，将品牌打造成“轻松骑行的生活方式”，而不是耍酷。

除了情感因素，在出行习惯上，美国的年轻人已经不太喜欢骑摩托车了，摩托车的注册人数和销售额都下滑了不少。根据彭博的数据，在2006年至2010年期间，在美国注册的大型哈雷摩托数量几乎下降了一半。2017年上半年，美国大型摩托车骑手的注册数量相比去年又下跌了7%。

美国摩托车销售额下滑

剩下一些仍选择摩托车出行的年轻人，对于品牌的要求没那么高，更愿意选择小巧和价格相对低廉的摩托车，而不是拉风的哈雷。其竞争对手推出了体积更小、重量更轻、价格更便宜的摩托车，比起动辄上万美元的哈雷，亲民又便捷。

目前，哈雷也在车型上，下了一些功夫，将资源放在研发能够吸引年轻人、女人和少数群体的车型上，推出九种型号的零售价不足12000美元的机车。但是，这种相对便宜的机车，在配置和安全性上都差一些。哈雷也出过不少召回事件。对于制造商来说，利润也远不如高配版机车赚钱，并且与产品原有的定位出现比较大的偏差。

对于，哈雷来说改走年轻人这步棋并不容易。多年来，哈雷已经习惯于打造体型更大、马力更强的摩托车，当开始制造价格相对低的小型摩托车，吸引年轻消费者时，相当于走下神坛，所有优势清零，从头开始了。

美国当地的资产管理公司认为，千禧一代是让哈雷戴维森光环不再的关键因素。

“我们的数据显示，年轻的Y世代对摩托车的接受率远低于前几代人，”联博分析师大卫·贝克尔（David Beckel）在报告中指出，“Y世代正逐渐成长为摩托车消费大军的预备军团，而婴儿潮一代正逐渐将车钥匙交给在他们之后出生的X世代。”

千禧一代已经超越婴儿潮一代，成为美国数量最大的年龄群体。这些18-35岁的年轻群体成长于经济衰退时期，这一背景影响了他们的消费习惯。虽然哈雷戴维森成功地塑造了品牌自由、反叛、冲破束缚的精神，被视作美国战后文化的标志，但它绝不属于高性价比摩托车的范畴。

“这段大萧条对人们的心理造成了明显的创伤，”摩根斯坦利分析师金伯利·格林伯格（Kimberly Greenberger）表示，“每五个家庭中，就有一个深受经济萧条之害。如果考虑到这些家庭的孩子，以及这场经济衰退对人们影响的深度和广度，我想，这场经济灾难是会对整整一代人的消费习惯带来永久的改变的。”

不久前，市场上还传出了哈雷戴维森正与德国大众汽车集团接触，商讨收购后者旗下意大利摩托车品牌杜卡迪（Ducati）的消息。杜卡迪被认为是业内技术最先进的摩托车制造商之一，以生产高性能赛事摩托车而着称。收购杜卡迪，哈雷戴维森显然是意在扩大自身业务范围。