关键词二：品牌

2012年的摩托车市场，延续了2011年的节奏，持续的动荡和调整，让摩托车的品牌故事，也因此变得跌宕起伏。人事有代谢，往来成古今，新兴、重塑和衰退，沿着历史的轨迹，中国摩托车，继续驶向希望和未来。

一、新进

2012年，摩托车行业涌现和壮大了一系列国际和国内品牌。与老牌摩托车品牌相比，这些新进入者目的明确、定位精准、手段丰富，没有销量和经销商的包袱，因此，在沉闷的市场环境中，反而显得信心满满，活力十足。

过去几年里，哈雷、杜卡迪、比亚乔、标致，这四个欧美品牌相继进入了中国国内市场。哈雷通过多年的市场耕耘，已建立了完善的经销商网络，而在今年，哈雷工作重心转移到了营销上，加大了市场推广力度，开展各种车友会和骑行活动，这都显示出哈雷布局已完成，进入到了扩张期。而杜卡迪在今年被大众收购后，有消息传出，将借助大众辉腾的渠道进行销售。比亚乔和宗申合作，无论是产品线还是渠道，都已经初具规模，影响力逐步显现。而来自法国的踏板新贵标致，在今年的摩博会展会上，一口气展出了十余款欧式风格的踏板车，显示出标致的志向远大。

这些雄心勃勃的欧美品牌，目标都瞄准了日益庞大的中高端市场。但由于中西方用户的身体和审美存在巨大的差异，单纯地引进国外的车型，能否符合国内消费者的需要，还有待市场的洗礼。

在欧系东来之时，日本的四巨头之—，川崎也有了动作。今年，川崎与隆鑫达成了合作协议，有望在国内生产小忍者和越野车。受中日钓鱼岛之争的影响，双方的具体合作方式还没有透露，如果能正式确认，这将成为行业的一条爆炸性新闻。

一些传统以出口为主的厂家，如嘉爵、三鑫，感受到国内玩车文化的兴起，也开始转战国内。与传统摩托车厂家不同，嘉爵定位于外观华丽的中等排量跑车，而三鑫则瞄准国内方兴未艾的复古车，不再拘泥于销量，而更看重附加值。这是新兴品牌们的超脱之处，也是高明之处。

二、重塑

与摩托车行业共同成长起来的厂家，都会经历这样一个过程：产品同质化→品牌同质化→产品差异化→品牌差异化。

10年前，一台五羊或者铃木王款，是叫宗申、隆鑫，还是叫力帆，对消费者而言，基本没有任何区别，配套体系差不多，质量价格差不多，知名度差不多。彼时各企业的品牌建设，都停留在如何把口号叫得更顺溜更响亮而已，何谓品牌精神，并不在考虑之列。

2009年后，一个大的趋势，就是市场上的产品品类变得更多了，每年都会涌现大量的街跑车、越界车和中大排量产品。而产品有了积累，厂家们就有了底气，豪爵、宗申、嘉陵、力帆、隆鑫、钱江、建设，都提出了新的品牌理念和精神，对品牌进行重新定义。

在骊驰、骊爽、宝逸、灵迪等一大批新品上市后，豪爵这艘巨舰正在转向，2012年，豪爵提出了“新科技·新视觉·新生代”的理念。新视觉，表明豪爵将更注重产品外观，而新生代，说明豪爵已经认识到了消费主体的变化。虽然行业内针对豪爵产品重质量轻设计、外观太过正统的批评从未停息过。但作为行业老大，豪爵就如同江湖中的少林，追求大气堂正，不会剑走偏锋。

宗申提出了“新宗申”的理念，将激情、进取、自由作为品牌精神，通过Z-one、V炫等近期推出的车型看，宗申变得犀利而热烈，目标用户直指追求个性的8090后。嘉陵将中大排量产品单独提出，完善了新的“全球鹰”标志。加上力帆的“劲车族”，隆鑫的“德系之悦”，钱江“百年贝纳利”，建设“MOTOMAN”，各种思路和概念的提出和深化，成为今年行业的一大特色。

但品牌的重塑，并不是提出理念就能实现的。只有产品的创新，再加上正确的传播，才能持续地打动消费者，改变消费者。这些中国摩托车的优秀品牌们，在转变的路上，都还有很长的路要走。

反观日系合资品牌，在经历了日本经济低迷、中国摩市下滑、中日岛争等一系列因素后，销量仍保持着稳健的态势，这也让日本品牌在不确定中，重新确定了中国市场。其中，本田又是最为活跃者，旗下两个合资品牌在今年8月份销量追平了豪爵，这让本田信心大增。相比之下，雅马哈和铃木则显得步履蹒跚。雅马哈今年寄予厚望的天俊，表现并没有达到预期。在国内的众多合作者中，铃木对豪爵的依赖越来越重，却仍没有放下维持平衡的心结，让人叹息。

三、衰退

2012年，最大的遗憾，莫过于轻骑的衰退。轻骑今年负面消息缠身，巨额亏损、ST、裁员、罢工，最终于今年5月23日暂停上市。在兵装整合这场大剧黯然谢幕之后，轻骑终于体力不支。在今年一篇报道中，一名1983年进入轻骑的车间工人告诉记者，轻骑车间里正在生产的是替别的企业加工的部件，不是生产轻骑摩托车。

创立于1956年的济南轻骑,自1964年,成功制造出中国第一辆民用摩托车后,便迅速成了国内摩托企业的一个标杆——第一家年产量突破100万台摩托车的厂家,中国摩托车第一家上市的股份制企业,首批获得中国摩托车行业“中国驰名商标”。对比当年的辉煌，我们不得不感叹市场的残酷。

作为国企的轻骑，再进军摩托车这个舞台，已经缺乏优势。但作为一个有影响力的品牌，轻骑却不应该就此消失，轻骑的一些产品，例如战獒，仍然具有市场竞争力。尊重市场化、引进民营资本，轻骑或许还能获得一些机会。

虽然没有数据统计，数百家摩托车工厂并存的美好时代已经不复存在，现在还有能力自主生产的品牌，不会超过30个。大量的摩托车工厂，在与组装厂和助力车的较量中，败下阵来。国内竞争不过，很多工厂转而做国外贴牌，获取低附加值，但随着国际经济的影响，和印度产品的全球阻击，他们的生存环境越来越恶劣，迟早也会被淘汰。摩托车混沌的春秋时代已经过去，实力取胜的战国时代即将到来！

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